Numa sala de alta tecnologia na sede do McDonald’sCorp. em Oak Brook, nos arredores de Chicago, empregados trabalham concentrados em seus computadores respondendo a tweets e analisando dados sobre o que é tendência nas redes sociais, uma prática que há muito tempo já é padrão na maioria das empresas de consumo.
Companhias como a varejista on-line Zappos.com Inc., a rede de cafeterias Starbucks Corp. e a empresa aérea de baixo custo JetBlue Airways Corp. vêm há anos usando as redes sociais para administrar queixas de clientes e gerar ideias.
Mas até dois anos atrás, o McDonald’s não tinha como monitorar o que estava sendo dito sobre a empresa on-line nem responder de forma consistente, uma oportunidade perdida para uma marca que é mencionada nas redes sociais a cada um ou dois segundos. “Nós parecíamos surdos e mudos”, diz Paul Matson, diretor de engajamento social e digital do McDonald’s nos Estados Unidos, um cargo criado só no ano passado. Agora, o McDonald’s tem um centro de mídia digital em Cingapura e Londres e outro em Oak Brook. A empresa recentemente contratou 200 pessoas de empresas como Amazon.com Inc. e Paypal Holdings Inc. para fortalecer sua presença no mundo digital e reconquistar as pessoas da geração do milênio, aquelas nascidas a partir dos anos 80, que a rede de lanchonetes vem perdendo para concorrentes que servem alimentos frescos.
Apenas um em cada cinco consumidores dessa geração, também conhecida como geração Y, já experimentou o principal produto da rede, o Big Mac, segundo um memorando interno ao que o The Wall Street Journal teve acesso.
Embora as redes sociais possam ser uma ferramenta eficaz para responder rapidamente a clientes insatisfeitos, alguns especialistas dizem que todo esse foco nas comunidades digitais dá pouco retorno.
“Eu acho que as empresas estão tão desesperadas para conquistar os clientes mais jovens que estão colocando muita fé no alcance das redes sociais”, diz Robert Passikoff, cuja empresa de marketing, a Brand Keys, realizou estudos mostrando que o número de tweets ou de curtidas no Facebook de uma empresa não se traduz em aumento nas vendas.
Ainda assim, o McDonald’s não pode se dar ao luxo de ignorar as redes sociais.
Pessoas da geração do milênio estavam usando o Twitter para reclamar que o McDonald’s não vendia seus produtos de café da manhã após as 10h30 da manhã. Saber desse desejo dos consumidores ajudou a incentivar a empresa, no ano passado, a começar a oferecer os itens de café da manhã durante o dia todo.
A gigante do fast-food teve uma vitória ao constatar que 78% dos clientes da geração Y, em média, declararam ter visitado um restaurante do McDonald’s pelo menos uma ou mais vezes por mês no primeiro trimestre deste ano — um nível de sucesso com consumidores jovens que a empresa não via há três anos, segundo a firma de pesquisa de mercado Technomic Inc.
Mas o crescimento das vendas do McDonald’s caiu de forma expressiva no segundo trimestre, criando preocupações de que o impulso dado pela disponibilidade dos itens de café da manhã durante todo o dia perdeu a força. Para sustentar as vendas, o McDonald’s está tentando mirar os jovens com mais precisão por meio de mensagens criadas em resposta às vontades deles. Em maio, durante a preparação para uma campanha publicitária sobre como um novo método de cozimento resultou em um Quarteirão com Queijo mais suculento, o McDonald’s decidiu, em vez de criar um grupo focal, trabalhar com o Facebook para entender o que os clientes jovens estavam dizendo sobre o hambúrguer nas redes sociais.
O McDonald’s ajustou seu marketing a esse grupo com anúncios no Facebook e no Instagram sobre a origem, qualidade e sabor de seus hambúrgueres. A empresa informa que “os resultados indicam que nossos clientes apreciam e reagem de acordo com quando recebem informações dadas sob medida para eles e suas necessidades”. Deborah Wahl, diretora de marketing da McDonald’s USA, empresa que congrega as operações da rede nos EUA, reconhece que é difícil influenciar a geração do milênio por causa de sua desconfiança de tudo que pareça encenação.
Por esse motivo, o McDonald’s recentemente parou de usar fotos de alimentos com aparência perfeita em suas propagandas, optando por imagens em close que revelam as imperfeições dos hambúrgueres, inclusive o alface, que não é muito fotogênico.
O McDonald’s também está cortejando celebridades jovens como a personalidade de um reality-show americano Kylie Jenner. Ela foi a uma festa que a empresa patrocinou em Coachella, na Califórnia, em abril, onde posou para uma foto segurando um sanduíche Egg McMuffin. Em menos de dez minutos, a foto recebeu mais de 100 mil curtidas no Instagram.
Jackie Edmiston, mãe de 31 anos em Kansas City, notou nas iniciativas. “Vegetais frescos reais nos sanduíches são um grande avanço”, diz ela. “Queremos autenticidade e não gostamos de nos sentir manipulados de forma nenhuma.”
Em um evento recente para a imprensa onde o McDonald’s anunciou que retirou ingredientes artificiais de alguns de seus produtos, “influenciadores” das redes sociais foram convidados a “capturar conteúdo” para o Instagram. O consultor Passikoff diz que esse tipo de esforço serve como entretenimento, mas não leva os jovens a comprar mais hambúrgueres.
Miranda Lang, estudante de 21 anos de Washington, diz que essas ações de marketing parecem forçadas e não a persuadiram a ir ao McDonald’s, um lugar que não visita desde criança. “Cresci ouvindo que o McDonald’s não era bom”, diz. “E como tenho essa ideia profundamente arraigada em mim, não parei para pesquisar se isso ainda é verdadeiro.”
