Forever 21, Nike e Chipotle têm se apressado para criar lojas em ambientes virtuais, em uma aposta de que isso aumentará os lucros no mundo real
Por Dave Lee e Hannah Murphy
A loja da varejista de moda Forever 21 no metaverso é um ataque aos sentidos.
Você — como um avatar — entra na loja depois de passar por uma barragem de fãs ardorosos e fotógrafos, como se fosse uma celebridade de Hollywood. Aí pode escolher entre cinco andares: alguns com roupas digitais para compra com moeda virtual, outros com um espaço para cuidar dos cílios. Quando chegar ao telhado, você pode entrar em uma bolha flutuante para voltar ao térreo.
Varejistas como Forever 21, Nike e Chipotle têm se apressado para criar lojas em ambientes virtuais, em uma aposta de que isso aumentará os lucros no mundo real. Mas o metaverso é um artifício passageiro, só mais um modismo, ou algo que permitirá a criação de negócios de comércio eletrônico com custos reduzidos e alta margem que transformarão o varejo mundial?
Gigantes da tecnologia, como a Meta, controladora do Facebook, e a Microsoft estão fazendo apostas multimilionárias para a criação de tecnologias que sustentem mundos virtuais cheios de avatares, pois as consideram como a próxima evolução da internet. A Meta se comprometeu a gastar US$ 10 bilhões por ano no desenvolvimento de um mundo virtual próprio, onde lojas como a da Forever 21 possam existir.
“Grande parte da aventura do metaverso se dará em torno da capacidade de se teletransportar de uma experiência para outra”, disse o executivo-chefe da Meta, Mark Zuckerberg, sobre sua ideia. “Assim, ser capaz de, basicamente, ter seus produtos digitais e seu estoque e de levá-los de um lugar para outro será um grande investimento que as pessoas farão.”
Hoje a loja da Forever 21 está hospedada no Roblox, o vasto mundo virtual de minigames e pontos de encontro digitais que reúne cerca de 55 milhões de usuários ativos todos os dias. A Forever 21 contratou a agência Virtual Brand Group, que se define como uma agência de “criação do metaverso”, para projetar e construir a loja. As estatísticas do Roblox mostram que mais de 200 mil usuários a visitaram desde que foi inaugurada, no fim de dezembro.
“A Virtual Brand Group não é uma agência de publicidade”, insiste seu executivo-chefe, Justin Hochberg. “Somos uma construtora de empresas no metaverso. Nós projetamos as roupas, criamos as estratégias de marketing, trabalhamos com os influenciadores e desenvolvemos o mundo todo para elas.”1 de 1 Carros passam em frente a loja da Forever 21 em Times Square, em Nova York — Foto: Jeenah Moon/Bloomberg
Carros passam em frente a loja da Forever 21 em Times Square, em Nova York — Foto: Jeenah Moon/Bloomberg
O JPMorgan classifica o metaverso como uma oportunidade de receita anual de trilhões de dólares, e observou em um relatório recente que cerca de US$ 54 bilhões em produtos virtuais são vendidos todos os anos, mais do que o dobro do que é gasto na compra de músicas.
O relatório descreveu como uma única parcela de terra no Decentraland, um espaço metaverso mais voltado para adultos do que o Roblox, foi vendida por quase US$ 1 milhão. Sua construtora, Everyrealm, usa o espaço como um shopping center on-line.
“Em vez de ter lojas em todas as cidades, um grande varejista pode construir um centro mundial no metaverso, capaz de atender milhões de clientes”, acrescentou o relatório.
Nessa linha, a Nike lançou faz pouco tempo a Nikeland, também no Roblox, onde os clientes que navegam pelos produtos digitais da empresa são recebidos por uma reencarnação virtual do astro do basquete LeBron James.
A Chipotle lançou seu “restaurante”, cujos primeiros 30 mil visitantes ganharam um voucher para um burrito real, enquanto a marca de tênis Vans seguiu o caminho óbvio com sua base de clientes: abriu uma pista de skate.
“Como você se apresenta ou como permite que sua marca seja usada nesse ambiente é fundamental”, disse Steve Rendle, executivo-chefe da VF Corporation, proprietária da Vans, assim como da North Face e da Timberland. “Vamos pensar muito e ser muito cuidadosos sobre como nossa marca é representada dentro do metaverso.”
Mas ele acrescentou que acredita que ainda “há trabalho a ser feito sobre como conectar isso ao comércio”.
Alguns veem o potencial de usar os espaços como um meio de impulsionar o comércio eletrônico e as vendas no mundo real, ao alimentar o apego cada vez maior que algumas pessoas têm por suas personas digitais.
Por exemplo, um dos produtos mais populares da loja Forever 21 é um gorro preto decorado com a palavra “FOREVER”. Ele pode ser adquirido por 61 “robux”, a moeda do game, que é comprada com dinheiro do mundo real. Pelo câmbio atual, o gorro sai por cerca de US$ 0,75.
A Virtual Brand Group não informou quantos foram vendidos até agora, mas Hochberg reconhece que mesmo uma meta grandiosa de 1 milhão até o fim deste ano ainda seria uma gota d’água na demonstração de resultados da Forever 21, embora com alguns benefícios notáveis.
“Não há custos marginais. Se eu vender 1 ou 1 bilhão, é a mesma coisa. Não há devoluções, não há defeitos. Não existe custo de envio. Não há problemas mundiais na cadeia de fornecimento”, disse ele.
O interesse pelo gorro virtual convenceu a Forever 21 a tentar lançar o produto no mundo real no próximo inverno, para explorar um fenômeno popular entre os que frequentam os espaços do metaverso: a ideia de “fazer par” com seu avatar, ao comprar as mesmas roupas e acessórios para ambos.
Em última análise, criar um espaço de comércio eletrônico bem-sucedido no metaverso significa esquecer os formatos convencionais do varejo, segundo Sam Englebardt, sócio geral do grupo de capital de risco Galaxy Interactive, cujo foco é o metaverso.
“Seria um desperdício de tecnologia apenas fazer, digamos, com que a loja da Prada no metaverso pareça igual à loja da Prada da Quinta Avenida”, disse ele. “Seria um enorme desperdício da oportunidade de se expressar como marca e vender para um cliente.”
Um dos investimentos da Galaxy Interactive foi na RTFKT – que se pronuncia “artefact” (artefato) –, empresa especializada em moda urbana digital, normalmente designs de tênis digitais exclusivos no metaverso, negociados como tokens não fungíveis (NFTs). Em um evento promocional no início de 2021 foram vendidos 600 pares de tênis por um valor combinado de mais de US$ 3,1 milhões. A RTFKT foi adquirida pela Nike em dezembro, por uma quantia não revelada.
“Isso me lembra a transação entre o Instagram e o Facebook em seu potencial”, disse David Jones, executivo-chefe do The Brandtech Group e ex-CEO da Havas. “Isso tem um grande potencial para dar à Nike uma vantagem massiva no mundo dos tênis virtuais.”
Apesar de toda a badalação, algumas análises sóbrias vêm de pesquisas que sugerem que a opinião pública em geral ainda não comprou a ideia. Os usuários do Roblox deram à loja Forever 21 um índice de aprovação de 39%. Uma amostragem mais ampla da Forrester Research no ano passado sugeriu que menos de um quarto dos americanos adultos tinham interesse em passar tempo no metaverso.
Para os que entram de cabeça na ideia, especialistas levantam algumas notas de cautela sobre os tipos de experiências a que os consumidores podem ser submetidos.
“Esses dispositivos [de realidade virtual ou aumentada] serão muito bons em aprender o que pensamos sobre o mundo”, alertou Avi Bar-Zeev, consultor de VR e coinventor do headset Microsoft HoloLens. Ele acrescentou que a tecnologia de aprendizado de máquina provavelmente será usada para fazer inferências sobre os usuários.
“Ao coletar tantas informações pessoais, estamos efetivamente nos colocando em posição para ser manipulados. Uma vez que o sistema conheça nossos botões e como apertá-los, teremos muito menos autocontrole racional”, disse ele.
Fonte: Valor Econômico
