Grupo Ultra entra em pagamento digital

A nova empresa, cuja diretoria se reportará diretamente à Ultrapar, passa a responder pelo Km de Vantagens e pelo Abastece Aí!, herdando uma plataforma de 33 milhões de usuários que hoje estão no programa de fidelidade, incluindo as 4 milhões de pessoas que já usaram o aplicativo como meio de pagamento na rede Ipiranga. No ano passado, o Abastece Aí movimentou R$ 4 bilhões em transações de combustível.

Também está no plano de negócios da nova empresa, batizada Abastece Aí, atuar como distribuidora de produtos financeiros, relacionados ao universo automotivo, incluindo o consumidor. “Estamos olhando para os motoristas. Então, a base potencial de clientes é de quase 50 milhões de pessoas que têm carro no país”, disse o executivo Jeronimo Santos, que está deixando a diretoria de Marketing da Ipiranga para assumir a presidência da nova empresa.

O grupo já tem conversas em andamento com potenciais parceiros e o portfólio de produtos financeiros deve ser ampliado no decorrer do segundo semestre. Isso significa que um cliente da nova empresa poderá contratar o seguro de seu carro ou o financiamento para a compra do veículo por intermédio da plataforma digital.

Até agora, os participantes do Km de Vantagens acumulavam quilômetros (os pontos do plano de fidelidade), que podiam ser trocados por descontos na Ipiranga ou em um dos cerca de 100 parceiros da rede. E o Abastece Aí, uma das funcionalidades do programa de fidelidade, era usado na compra de combustível.

Com as novas funcionalidades, o usuário do aplicativo poderá acumular créditos em reais, resultantes do “cashback”, usados futuramente tanto na Ipiranga quanto em uma rede mais ampla de varejistas parceiros, que está em construção. Os recursos poderão ainda ser transferidos para conta corrente própria. “Com a recorrência, o cliente vai obter cada vez mais ‘cashback’”, diz Santos. Acúmulo e resgate de pontos no programa de fidelidade estão mantidos.

Na avaliação do executivo, que construiu uma carreira de 34 anos em diferentes empresas da Ipiranga, o conhecimento acumulado sobre o segmento de combustíveis e seu consumidor, além da base de participantes elevada já na partida da operação, deve funcionar como diferencial da nova empresa.

“Até agora, a operação conseguia reter clientes para a Ipiranga. Daqui para a frente, a geração de novos clientes será ampliada porque virão os clientes de outros parceiros”, disse Santos. O novo modelo também permite acelerar a migração de participantes do programa de fidelidade para o aplicativo.

Segundo o diretor financeiro da Ultrapar, André Pires, o grupo começou a avaliar alternativas para melhor explorar a escala e a recorrência do Km de Vantagem e do Abastece Aí em 2019. No fim do ano, decidiu ir adiante com o pagamento digital. A pandemia de covid-19 não atrapalhou os planos – ao contrário, o uso crescente da tecnologia como meio de pagamento teve efeito positivo. A expectativa era a de que a operação, que não retira resultados da Ipiranga, trouxesse resultado positivo em três anos, porém a Ultrapar já trabalha com a possibilidade de antecipação desse marco.

Para 2020, o Ultra havia reservado R$ 80 milhões para investimento na nova empresa, a maior parte direcionada a custos e despesas para estruturação e crescimento da operação. Neste momento, porém, a previsão é a de que o valor investido fique em torno de R$ 40 milhões no ano. Em encontro com analistas e investidores no início do ano, o Ultra Day, a Ultrapar havia informado que, dos R$ 200 milhões previstos em despesas para a holding neste ano, R$ 80 milhões se referiam a investimentos em uma plataforma digital de aplicativos. À época não foram revelados detalhes do projeto.

O lançamento da nova empresa faz parte do processo de revisão em curso no Ultra nos últimos anos, que passou pela troca o alto comando em diferentes negócios do grupo e ajustes na estratégia de negócios, entre outras mudanças. Principal operação do grupo, a Ipiranga reviu a política de bonificação de revendedores, num movimento de restauração de margens. Em outra frente, a Extrafarma não apenas interrompeu a trajetória de abertura acelerada de novas farmácias, como promoveu a depuração de sua base, com o fechamento das unidades de baixo retorno. No primeiro trimestre, antes do avanço da pandemia, a expectativa do mercado em relação ao grupo era bem mais positiva do que a vista nos dois anos anteriores.