Com 18 lojas nos formatos de supermercado e atacarejo, a Rede Tonin percebeu a necessidade de entender melhor os hábitos de compra de seus clientes. O trabalho foi capitaneado pela área de Trade Marketing, que iniciou em 2017 uma coleta de informações por meio de um banco de dados, o conhecido CRM (Customer Relationship Management). De lá pra cá, a empresa tem comemorado bons resultados.
Para fomentar a ideia, a rede começou lançando a Campanha Fidelidade Premiada Tonin, na qual mais de 50 consumidores acabaram premiados com carros, motos, viagens e vale-compras. Com a iniciativa, o Grupo, que até então não identificava o CPF nas compras, construiu um banco de dados amplo e sólido de seus clientes, com informações valiosas. “Hoje, fazendo uma conta baseada em frequência de compra e nas vendas registradas, calculamos que temos uma média de 50% dos nossos clientes identificados. Nossa meta até o final deste ano é estar com 80% dos clientes identificados”, conta Lilian Tonin, integrante da equipe de Trade Marketing.
Esse rápido crescimento tem relação com o fato de o público se sentir recompensado. Desde 2018, o Tonin foi para as mídias digitais e fez ofertas segmentadas a públicos específicos, com ótimos descontos. A partir daí, foi montada uma estratégia diferente para alcançar novos clientes, além de fidelizar os já existentes, pois a rede descobriu que muitos preferem descontos em vez de prêmios. As campanhas mais assertivas, com direito a descontos personalizados, são feitas, inclusive, na operação de atacarejo, para consumidores que se identificam com CPF no checkout.
Lilian explica que, para personalizar as ofertas, são levados em consideração alguns dados gerais disponíveis por meio do sistema de CRM implantado. “Utilizamos o sistema da Vortice, e temos muita informação para ser analisada e trabalhada diariamente. Além delas, levamos em consideração as ações que estamos fazendo para os clientes em geral, para que não haja conflito”, explica.
Esse trabalho gera tanto ofertas para grupos, quanto personalizadas, e ainda ações massificadas para todos os clientes Fidelidade já cadastrados ou que realizarem o cadastro. “Tratamos os clientes de acordo com suas reações e hábitos de compra, acompanhamos ações e realizamos direcionamento para os clientes de interesse”, afirma Lilian Tonin. “Hoje, quantidade vendida, número de clientes e valor não são mais os principais indicadores para análise, temos muito mais a ser acompanhado diariamente, quinzenalmente e mensalmente”, completa.
Entre os resultados, o tíquete médio dos clientes Fidelidade é 30% superior ao do público não cadastrado. Um dos recursos disponíveis para eles é um aplicativo que oferece acesso fácil a ofertas personalizadas, e que receberá novos investimentos para ficar ainda melhor. Um exemplo de ação divulgada apenas nos diferentes canais digitais é um modelo de oferta válida somente por um dia, cujo anúncio é feito às 18 horas do dia anterior. Já aconteceu de quadruplicar as vendas de um produto cuja visibilidade nas lojas não era grande. “O mais interessante em realizar essas ofertas é que conseguimos manter um preço médio. Isso porque, além da venda promocionada, temos um impulso de venda para clientes normais que estão pagando o preço da gôndola. As ações tem grande participação e parceria dos fornecedores para que possam acontecer sem prejudicar ninguém e entregar vantagem ao cliente”, comemora Lilian Tonin.
Fonte: S.A. Varejo
