Enquanto a curva de crescimento das compras online só cresce — faturou R$ 26,4 bilhões no primeiro semestre de 2019 e obteve crescimento de 12% em comparação com o mesmo período do ano anterior, segundo dados da Ebit Nielsen –, grandes marcas que, inclusive, possuem e-commerce, têm implementado tecnologias em pontos de venda físicos. De acordo com os executivos, não há distinção entre o resultado da compra online com a experiência física do consumidor. O cliente precisa ter boa vivência na loja da marca para uma relação fiel e que gere conversões.
“O consumidor valoriza cada vez mais a experiência que tem com as marcas e as lojas físicas são espaços importantes tanto para o consumidor que compra diretamente lá como para quem a utiliza, por exemplo, como um ponto de retirada para uma compra online. Vimos a necessidade de entender o nosso consumidor melhor e, para isso, avançar na utilização de ferramentas data driven marketing”, analisa Fernanda Romano, diretora global de marketing da Alpargatas, dona das marcas Havaianas, Osklen e Mizuno.
A Havaianas, por exemplo, inaugurou no Shopping Iguatemi Faria Lima, em São Paulo, a Havaianas Lab, uma loja-laboratório denominada Shopper Mission Labs com telas interativas, provadores inteligentes, vitrine infinita, armários para retirada de produtos adquiridos online, exposição com base em humores, espaço para itens colecionáveis e demais inovações.
De acordo com Fernanda, os dois maiores desafios atuais do varejo são oferecer experiências positivas para o público e integrar o universo digital com o físico, e os laboratórios são investimentos que visam servir de teste para implementação de novas estratégias. Por isso, as unidades têm layout mais flexíveis. O grande objetivo é aumentar o índice de satisfação e diminuir os momentos de fricções (fila no caixa, não encontrar o produto que procura, não ser atendido como esperava, entre outros).
A Alpargatas quer ter uma Shopper Mission Lab de suas marcas em cada um de seus principais mercados para poder entender melhor o comportamento do consumidor. Até o final do ano, o grupo abre quatro Shopper Mission Labs no Rio de Janeiro e em São Paulo. Em 2020, o projeto será levado para Londres. A Mizuno já conta com um espelho interativo nos provadores de roupas da sua loja no MorumbiShopping, também em São Paulo. O recurso lê código de barras, mostra diferentes opções das peças, chama o vendedor para o cliente, tem diferentes graus de intensidade de luz, cenários e músicas.
Rapidez e personalização
Também neste mês, a Bauducco inaugurou um novo conceito de loja na Avenida Paulista, em São Paulo, que conta com totens de autoatendimento para personalização de fatias de Chocottone e Panettone. O público pode, ainda, realizar pedidos via aplicativo para buscar na loja. A nova unidade da Casa Bauducco será a única com esse serviço e a marca não tem planos de expandir o conceito para as demais. O valor investido foi de R$ 2,2 milhões.
“A Casa Bauducco vê a tecnologia como uma aliada do carinho e cuidado que a rede tem com seus consumidores, por isso está sempre pensando em grandes inovações que facilitem a experiência e a maneira de consumir”, diz Paulo Cardamone, diretor de marketing e logística da Casa Bauducco.
Com foco em conveniência e tecnologia, a flagship foi projetada para atender a necessidade do consumidor para reuniões rápidas ou para pausas durante um dia corrido. A localização na Avenida Paulista busca servir esse público e atrair os jovens que valorizam inovações.
Outra empresa do setor de alimentos que está investindo em lojas com esse formato é a Cacau Show. No final de 2017, a companhia brasileira de chocolates, inaugurou sua primeira Mega Store, um novo posicionamento de loja focado em oferecer uma experiência completa aos consumidores. Atualmente, a empresa já possui 18 lojas neste formato espalhadas por todo o Brasil, e tem a previsão de abrir 28 unidades em 2020.
Mão na massa
As Mega Stores da Cacau Show contam com diversos ambientes de entretenimento e lazer para a família, que vão desde locais para experimentar cafés, lanches e sobremesas exclusivas, até laboratório de cursos e atividades para as crianças. “Acreditamos que nossos clientes querem experiências diferenciadas quando vão até uma de nossas Megas, lá eles não buscam somente nossos produtos, eles querem sobremesas diferenciadas”, comenta Daniel Roque, diretor de expansão da Cacau Show.
Os espaços que, segundo Daniel, são frutos de um investimento a partir de R$ 1 milhão, foram pensados para contar a história e o processo de fabricação do chocolate, ao mesmo tempo em que trabalham a questão da consciência ambiental do plantio do cacau. O processo de fabricação do chocolate é representado na área Bean to Bar (do grão à barra), no qual há uma máquina responsável pelo drageamento, ou seja, por revestir as amêndoas com chocolate que, posteriormente, são vendidas na loja.
Com o objetivo de proporcionar ainda mais experiência para os clientes, as Mega Stores da companhia oferecem aulas e workshops ministrados pelo chocolatier e fundador da Cacau Show, Alê Costa, e outros chefs convidados. Voltadas tanto para adultos quanto para crianças, as atividades incluem temperagem do chocolate e realização de receitas.
Além disso, outro fator fundamental para promover experiência e, principalmente, para facilitar a jornada do consumidor dentro dessas lojas é a tecnologia. “Implementamos os totens de pedidos em nossas Mega Stores para oferecermos para nossos clientes uma experiência diferenciada na hora de realizarem seus pedidos. Nas máquinas, é possível ver todos os itens do cardápio da cafeteria, ver fotos dos produtos e os clientes podem acrescentar ou excluir algo nos pedidos das sobremesas e cafés”, finaliza o diretor de expansão da companhia.
Conhecimento e sustentabilidade
Não é só a indústria de alimentos que vem explorando esse conceito de loja, a de beleza também. O Boticário, rede de franquias de cosméticos, inaugurou em março deste ano, em Curitiba, O Boticário Lab, um ponto de venda que reúne produtos exclusivos, tecnologia, experiência e sustentabilidade. “Nessa loja, a tecnologia é uma aliada fundamental nessa jornada. Ela jamais vai substituir o contato humano, mas nos ajuda a trazer ainda mais repertório para o consumidor que está interessado em saber mais, em conhecer o que está por trás dos produtos”, afirma Gustavo Fruges, diretor de comunicação do Boticário.
A tecnologia está presente no espaço de diversas formas, como realidade aumentada, espelho interativo de make, sistema omnichannel, pick up store, pagamento pelo celular, reconhecimento facial de clientes fidelizados (Clube Viva) e análise capilar microscópica. De acordo com o diretor de comunicação da companhia, a tecnologia vai estar cada vez mais presentes nas lojas físicas no futuro. “É preciso ir além da tecnologia pela tecnologia. Nada vai substituir o contato humano, o olho no olho. A tecnologia precisa trabalhar a favor dessa interação, dessa relação entre as pessoas. Se ela for uma barreira, certamente não terá futuro”, completa.
Além da tecnologia, o novo modelo de ponto de venda do Boticário está apostando na sustentabilidade desde sua estrutura física até seus produtos. Toda a iluminação do espaço é feita em LED, assim como toda a madeira utilizada em sua construção tem certificação FSC. Além disso, os vidros usados na loja são resultado da reciclagem dos frascos já utilizados.
A campanha de logística reversa e reciclagem do Boticário também está presente no Boticário Lab. O programa consiste em deixar coletores nas lojas para incentivar os consumidores a fazer o descarte correto das embalagens. Após o recolhimento, essas embalagens são encaminhadas para cooperativas de catadores e parceiros locais, que reciclam os resíduos.
