Por Estadão Blue Studio | “Ninguém vai ao mercado e consome o que está só em promoção. A promoção é uma forma de captar novos clientes e também fazer as pessoas encherem o carrinho”, diz Murillo Zanerato, gerente de Inteligência Comercial do Barbosa Supermercados. A frase resume bem um dos princípios básicos do varejo alimentar, desde que o setor passou a existir: criar ofertas a fim de atrair os consumidores para comprar outros produtos, esses sim com margens mais relevantes. Mas foi-se o tempo em que apenas criar uma promoção generalista e divulgá-la num folheto ou tabloide eram suficientes para essa tática funcionar. Rede com 35 supermercados no Estado de São Paulo, o Barbosa sabe bem disso: hoje, a empresa usa cada vez mais a tecnologia para criar promoções e também se aproximar do cliente.
Fundado em 1976, em Guarulhos, o grupo de caráter familiar reúne hoje lojas espalhadas pela região da Grande São Paulo e do interior – até o final do ano, serão mais dois estabelecimentos, em Jandira e São José dos Campos. Há quatro anos, a empresa começou o trabalho na área de inteligência comercial, buscando resolver tanto desafios clássicos do varejo – como o posicionamento e o mix de produtos corretos – quanto modernizar a operação, usando dados e tecnologia. Hoje, esse trabalho é uma realidade, com a empresa utilizando tanto fontes próprias quanto inteligência de mercado para criar suas promoções.
“Não adianta trazer uma oferta de adoçante para quem não é diabético ou está numa onda fitness. Hoje, analisamos o público-alvo das categorias, fazemos a segmentação dos clientes e conseguimos, por meio do nosso aplicativo e de um trabalho de CRM, oferecer produtos próximos. As promoções hoje são como um sapato sob medida”, explica Zanerato. Entre o uso de dados próprios, destaca-se o aplicativo lançado pela empresa, o Clube Barbosa, que traz embarcado um programa de fidelidade não só com promoções, mas também com diversas ferramentas – uma delas, o Churrascômetro, ajuda os clientes a calcular as medidas corretas de carne, acompanhamentos e bebida para um churrasco.
Poder das parcerias
Parte da magia das promoções, porém, acontece quando o Barbosa une seus dados às informações da indústria e também às de fontes de mercado, como as da firma de inteligência Scanntech. Unidas em um tripé, as organizações podem entender como definir preços para produtos em determinadas regiões, criando ofertas também de acordo com os gostos dos consumidores em cada local.
Cada um entra com sua parte: o Barbosa conhece os consumidores, a indústria tem a visão macro e a Scanntech mostra um raio X da concorrência, de maneira que todos conseguem ganhar juntos. “Com esse esforço, nós crescemos em vendas, a indústria cresce em share de mercado e o consumidor tem ofertas interessantes”, destaca Murillo Zanerato. “Ao mesmo tempo, nós sabemos quando um produto vai bem em Guarulhos, mas não necessariamente repete o desempenho em São José dos Campos.”
Experiência próxima
Ao mesmo tempo que a tecnologia é importante para aspectos técnicos, como preço e composição de produtos, o Barbosa também aprendeu a usar a inteligência dos dados para seguir fiel à sua proposta de valor, como uma rede de supermercados que faz os clientes se sentirem em casa, oferecendo serviços como padaria, temakeria e pizzaria dentro das lojas. “A tecnologia hoje faz diferença até na hora que a gente vende os produtos: monitorando os horários em que as lojas vendem mais pão com uso de dados, a gente muda o horário da fornada para sempre ter pão quentinho pro cliente”, explica Jennifer Araújo, coordenadora de Inteligência Comercial do Barbosa. “Pode parecer algo simples, mas é algo que faz diferença para o consumidor.”
Para a empresa, esse movimento também faz parte da proposta para atender a uma tendência recente do consumidor: a de consumir mais em casa. “Com a pandemia, muita gente levou o bar, o restaurante ou a pizzaria para dentro de casa, e o varejo captou esse momento gourmetizado. Hoje, entendemos que o cliente não busca só preço, mas experiência”, diz Murillo Zanerato.
Na visão do gerente de Inteligência Comercial do Barbosa, a tecnologia é mais um meio do que um fim. “Podemos ter um CRM e o melhor uso de dados do mundo, mas, se não soubermos cativar a base e manter o cliente com o carinho, o mimo que ele está acostumado a receber, não adianta nada”, acredita o executivo. “Nos próximos anos, vamos trazer mais personalização, mas sempre buscando fazer o básico bem feito. Isso vai servir para as próximas gerações em todos os segmentos.”
Fonte: Estadão
