Uma das prioridades de supermercadistas é implantar o chamado CRM analítico (sigla para Gestão de Relacionamento com o Cliente). Quatro em cada dez supermercados já têm esta capacidade e 30% do setor pretende implantar no segundo semestre de 2019. A expectativa é de que em um ano 80% dos mercados devem ter a capacidade analítica do CRM, segundo Fabio Veras, Diretor de TI, E-Commerce e CRM, dos Supermercados Nagumo.
Entre os quatro tipos de CRM (os outros são: operacional, colaborativo e estratégico), o analítico tem a função de estudar cenários, gráficos e dados para conhecer os clientes e identificar suas necessidades. A pesquisa da APAS, Associação Paulista de Supermercados, foi citada na palestra realizada sobre supermercados online como um veículo de transformação para a indústria e para o modo de vida do consumidor, no Fórum E-commerce 2019.
Segundo Veras, se em um ano, 80% dos mercados terão a capacidade analítica do CRM, ele esclarece que a campanha de publicidade massiva não deverá se tornar irrelevante. Será necessário dosá-la com a comunicação direta.
O “desafio é colocar o cliente no centro e saber conversar com ele. Fabio cita que em 2016 R$ 11 bilhões foram desperdiçados com ofertas de produtos que os consumidores já iriam comprar e que 68% dos clientes não se lembra das promoções do mercado quando saem dele”.
Conhecer o cliente
Responsável pelo CRM dos Supermercados Nagumo, Fabio explica que neste processo os passos para conhecer o cliente são: Identificar, cadastrar, segmentar, personalizar, ativar e medir. E algumas das principais perguntas do varejista devem ser:
- Quais são os clientes que compram o meu produto?
- Quais os clientes que deixaram de comprar?
- Quais os clientes que não compram, mas tem alta possibilidade de comprar? E com estas respostas construir ações direcionadas.
E com estas respostas construir ações direcionadas. Fabio usou como exemplo de aplicação do CRM a campanha Doce Novembro, a principal da Rede de supermercados Nagumo, que é feita com raspadinha de papel para concorrer a prêmios em dinheiro.
Com a digitalização do processo, oferecendo o dobro da chance de ganhar por meio de um cartão com a bandeira do supermercado e incentivando o cliente a fornecer o CPF, em 2018 já com um Programa de Fidelidade eles obtiveram um Ticket médio de mais 110%, atingindo 10 vezes mais clientes em um ano.
Sem fila
Outra iniciativa da empresa que nasceu do CRM é o Açougue sem fila – no qual o consumidor escolhe pela internet a carne, o peso e o tipo de corte e quando vai ao mercado apenas pega pelo produto. A experiência está sendo feita em duas lojas da rede. Quem compra no mercado também tem experiência de realidade aumentada.
Ao passar por totens nos corredores e apontando o celular com aplicativo desta ferramenta, o consumidor recebe uma explicação sobre determinado produto e ao final ganha pontos com os quais pode jogar e ganhar prêmios.
Estar de olho nas mudanças tecnológicas para a indústria e para o consumidor tendo o supermercado online como um dos intermediários trouxe bons dividendos para a rede. Em apenas um ano alterou o status no reclame aqui de: “não recomendo” para “ótimo”. E no e-commerce, o grupo alcançou a bandeira prata, rumo ao ouro, como diz o palestrante.
Comportamento do consumidor
Fabio alerta para os fatores disruptivos. Alguns deles são: a alteração do processo logístico, atendimento ao cliente impactado pelo machine learning e a inteligência artificial.
Além, claro, do que ele chama de revolução da “desintermediação” trazida principalmente pelas Fintechs (sigla para tecnologia financeira) e blockchain (tecnologia de registro de informações por meio de cadeias de blocos protegidos por criptografia).
Alterações como estas fazem com que de 3 mil a 4 mil itens sejam trocados por ano em um portfólio de um supermercado de 20 mil itens, diz Fábio.
Com 25 anos atuando no varejo, tendo passado por Pão de Açúcar Delivery, Extra.com e Pernambucanas, Fabio Veras está há cerca de um ano à frente do Nagumo Delivery. Segundo ele, com o desafio de mudar o mindset, preservando valores da rede como simplicidade e bom atendimento.
Ele afirma que o processo requer cuidado na comunicação, no convencimento e engajamento para evitar rupturas. Suas premissas são: não perder o foco, maximizar o aprendizado, tolerância com as falhas das pessoas, personalização da experiência do consumidor e oferecer poder aos colaboradores no processo de decisão, além do compartilhamento de informações.
Colaboração coordenada
Veras chama a atenção para a importância da colaboração coordenada. E não é à toa. O E-commerce Nagumo Delivery que entrega no ABC paulista, Mauá, Guarulhos e Zona leste da capital paulista, abriu mais 20 lojas – compra retira neste ano 2019.
Ele lembra que atualmente a integração de canais que possibilitam comprar online e retirar na loja tem atração muito forte. No aprimoramento dos processos, Fabio diz que o objetivo é entender a experiência do cliente desde o planejamento da compra. Assim, é possível direcionar ofertas de forma segmentada e assertiva.
O programa de fidelidade tem ajudado nesta conversa e os caminhos podem ser: enviar SMS, email ou push, de acordo com o engajamento. Alimentada de dados, a capacidade analítica deve dar respostas para a oferta certa para o cliente.
“No dia em que eu vou comprar carne me vem uma oferta de produto de limpeza? Como eu vou priorizar? Mas se o CRM consegue entender o comportamento de compra, a frequência e a regularidade com a qual vou ao mercado e, nas vésperas ele te manda uma oferta, a chance de comprar é muito maior”, explica Fabio.
Fabio Veras diz que o consumidor final jamais estará no centro, se na pauta da estratégia comercial não forem colocadas as perguntas relacionadas ao segmento específico do cliente.
“A gente vai continuar pensando e fazendo campanha massificada. A indústria precisa entender que o varejo está mudando muito rápido e isto é uma grande oportunidade de parceria, não só para os gigantes. É só uma questão de perguntar. Se o varejo não tiver a resposta [agora] provavelmente daqui há seis meses ele vai ter”, conclui.
Fonte: E-Commerce Brasil
