Sob nova direção, Starbucks quer voltar a crescer no Brasil

As vendas da cafeteria americana Starbucks decolaram no mundo em 1996, quando a companhia aérea United Airlines começou a servir a bebida da marca em seus voos. Na época, dos 80 milhões de viajantes, entre 25% e 40% dos passageiros pediam um cafezinho. A estratégia ajudou na abertura das primeiras lojas da rede fora da América do Norte, alcançando países como Japão e Cingapura. Foi depois dessa primeira fase de internacionalização, que a Starbucks resolveu investir no Brasil. Em 2006, sua primeira loja foi aberta. Mas, desde então, a cafeteria pouco avançou no País. Pior: ficou concentrada apenas em São Paulo e no Rio de Janeiro, onde estão localizadas todas as suas lojas.

Doze anos depois de chegar ao Brasil, a Starbucks tem um novo plano de voo para o mercado local. Na semana passada, a matriz americana decidiu vender a operação brasileira, por uma valor não revelado, para o fundo de private equity SouthRock, dono da Brazil Airport Restaurants, uma empresa de serviços de alimentos e bebidas multimarca que atua nos maiores aeroportos nacionais. “Planejamos prosseguir com a agenda estratégica de crescimento da Starbucks no Brasil”, diz Ken Pope, CEO da SouthRock, que também tem participação na rede de supermercados St. Marché, no Eataly Brasil, na hamburgueria The Fifties e nos restaurantes asiáticos China in Box e Gendai. “Toda a operação da rede no País já nos dá a oportunidade de levar a marca a novos patamares.”

Vender a marca para um parceiro local, no modelo de licenciamento, é um modelo operacional que a Starbucks vem adotando em diversos mercados. Das 28 mil unidades espalhadas pelo mundo, 13 mil já são licenciadas. Na região da América Latina e do Caribe, todos os 17 mercados utilizavam esse conceito, exceto o Brasil. A SouthRock assume a operação brasileira por 20 anos para fazer o negócio crescer com mais velocidade. No período em que esteve nas mãos da matriz, a rede abriu 113 lojas, que faturaram R$ 250 milhões – a receita global da marca é de US$ 22,4 bilhões. “Chamo isso da maldição das 100 lojas”, diz Alberto Serrentino, sócio da consultoria Varese Retail. “Ao atingir esse patamar, o processo de crescimento se torna mais complexo, como está sendo para a Starbucks.”

Essa não é a primeira vez que a Starbucks muda de mãos. A rede aterrissou no Brasil em 2006 por meio de uma joint venture com investidores locais. A empresa era controlada pela Cafés Sereias do Brasil, que detinha 51% do negócio. A matriz americana era dona dos outros 49%. Em 2010, a operação passou a ser totalmente controlada pelos estrangeiros. “De lá para cá, o grupo vem patinando”, diz João da Matta, professor de marketing da ESPM-RJ e sócio da consultoria de inteligência Multiconteúdo. “A Starbucks tem capacidade para ter 500 lojas, só na cidade de São Paulo.”

O otimismo não é exagerado. O segmento de cafeterias ainda é bastante promissor, ao contrário dos demais mercados de food service. Até 2021, o negócio com café tem capacidade global de expansão de 21,6%. No Brasil, o crescimento é mais elevado, de 27,6%, de acordo com a consultoria internacional Euromonitor. “O Brasil continua sendo um dos mercados internacionais mais estratégicos para a Starbucks globalmente”, diz Ricardo Rico, vice-presidente e gerente-geral da Starbucks na América Latina, em entrevista à DINHEIRO. “Trabalhando com a SouthRock, vemos uma oportunidade de aumentar a contagem de lojas em mercados existentes e em novos.” O SouthRock não detalhou seus planos de expansão. Resta esperar para ver se, nesta nova fase, a Starbucks vai finalmente sair da ponte-aérea Rio-São Paulo, na qual viveu nesses últimos 12 anos.