Quem esteve atento às notícias nos últimos dias do ano percebeu que alguma coisa está mudando no varejo. Estamos à beira de uma revolução na forma como consumimos e os primeiros sinais estão claros para quem tem olhos atentos.
Primeiro, a Amazon fez mais uma de suas divulgações chocantes, anunciando o projeto de um supermercado sem checkouts, em que o cliente simplesmente pega os produtos na prateleira e vai embora: a tecnologia embarcada na loja lê os produtos, reconhece quem você é e debita do seu cartão de crédito. Depois, o CEO da Starbucks afirmou que o varejo americano tem lojas demais e que veremos um forte movimento de fechamento de PDVs nos próximos anos (menos na Starbucks, claro, já que a empresa vai continuar a abrir lojas como se não houvesse amanhã).
Na primeira semana do ano, Sears e Macy’s anunciaram o fechamento de mais de 200 lojas e a demissão de milhares de trabalhadores, ao mesmo tempo em que a Amazon afirmava ter tido o melhor Natal de sua história e duplicado o número de pedidos atendidos em seu marketplace.
Tudo isso às vésperas de mais uma edição da Convenção Anual da NRF, em Nova York. Sem dúvida, todo esse cenário ecoará pelos pavilhões do Jacob Javits Convention Center.
O que está por trás desse momento conturbado do varejo americano é muito mais que a insegurança causada pela posse de Trump ou os problemas vividos por redes varejistas que estão, há anos, empurrando com a barriga seus problemas (caso da Sears) ou sendo lentas demais em sua transformação (Macy’s). Estamos sendo testemunhas de um momento histórico, que terá profundas implicações no varejo mundial nos próximos anos.
A experiência de consumo nas lojas é a mesma há praticamente um século: a última grande novidade nesse sentido foi o autosserviço, que retirou as barreiras entre os clientes e os produtos e trouxe uma grande redução de custos operacionais, ao mesmo tempo em que permitia que mais pessoas fossem atendidas ao mesmo tempo. Na próxima década, porém, diversos fatores modificarão a experiência de compra:
– Realidade Virtual / Realidade Aumentada: o recente acordo entre Google e empresas como Gap e BMW é mais um passo para que os consumidores possam utilizar seus smartphones para ter uma experiência de compra mais próxima daquela da loja física, mesmo que estejam em suas casas. Seja experimentando virtualmente as roupas, seja fazendo um tour virtual em 3D por um carro antes mesmo de ir à concessionária vê-lo pessoalmente, os consumidores poderão ter, online, um gostinho da compra física. Da mesma forma, o PDV físico será enriquecido com as possibilidades de gamificação e oferta de informações sobre produtos que são trazidas pelos smartphones.
– Impressão 3D: uma tecnologia que vem ganhando novas aplicações, mas ainda com presença discreta no varejo, a impressão 3D pode não somente reduzir os custos de construção ou reforma de lojas físicas, como também eliminar parte da cadeia de distribuição de produtos e oferecer a possibilidade de customização. O desafio está em como chegar a uma equação de custos viável.
– Economia compartilhada: negócios baseados na capacidade ociosa, como o Uber e o Airbnb, permitem uma utilização mais eficiente dos recursos, melhorando o aproveitamento dos espaços e dos momentos da vida das pessoas.
– Internet das Coisas: é uma tecnologia que se tornará tão presente e invisível quanto o WiFi ou a rede de energia. Equipamentos conectados automatizam diversas ações no mundo físico e permitem, por exemplo, que o cliente seja avisado sobre o leite que está para vencer na geladeira, ou o pó de café que precisa ser comprado. Dali para a compra é, literalmente, um clique (o Amazon Dash já está aí para mostrar isso).
– Hibridismo digital: a conveniência das compras online, aliada ao prazer de retirar o produto na hora. O click & collect, o drive thru e outros modelos de negócios que integram o online e o off-line permitem que os clientes otimizem tempo nas tarefas indesejadas e aproveitem melhor aquilo que é atraente na loja física. Saem de campo as gôndolas repletas de materiais de limpeza…
Como resultado de tudo isso e do crescimento do varejo online, precisaremos de menos lojas físicas para satisfazermos nossas necessidades e desejos de consumo. Mais ainda: as lojas físicas precisarão, necessariamente, ser diferentes das que temos hoje. Em vez de depósitos de produtos, administrados por pessoas com pouco conhecimento do que está ali exposto, teremos espaços que processam pedidos online, ao mesmo tempo em que atendem aos consumidores que vão até o local para vivenciar os produtos e as marcas. Mesmo que não comprem naquele momento no PDV. A loja física deixará de ser o último elo da jornada de compra e fará parte de um composto que muda de cliente para cliente, passando por inúmeros pontos de contato.
A equação financeira das lojas físicas mudará, uma vez que parte cada vez maior das vendas acontecerá no online. O próprio conceito de online/off-line deixa de fazer sentido, uma vez que parte das compras nas lojas será direcionada para o online (o que permite ao PDV apresentar apenas os produtos mais rentáveis e/ou as novidades). Parte da área de loja será usada como um mini Centro de Distribuição e robôs poderão cuidar da separação de parte dos produtos (como já ocorre com CDs e DVDs na loja da Best Buy na rua 23, em Nova York).
O varejo está mudando muito rapidamente e todo varejista terá que rever sua estrutura de lojas para acompanhar as transformações do mercado. Prepare-se: na revolução do varejo que está chegando, notícias sobre o fechamento de PDVs não serão nenhuma surpresa.
