Voltei recentemente do Shop.org, maior evento de varejo online do mundo. Foram mais de 120 horas de conteúdo em 3 dias de evento no maior Centro de Convenções de Los Angeles. Nomes como o jogador Kobe Bryant, Scott Galloway, a supermodelo e empresária Tyra Banks e Marc Lore, CEO do Walmart, falaram sobre o varejo, o digital e as implicações disso para nossas vidas e negócios.
Se fosse para resumir o tom do evento em apenas uma palavra, ela seria Amazon. Todos queriam saber como operar em um mundo onde a empresa domina até mesmo mercados em que até dois anos atrás ela não existia, como streaming.
Se isso não é verdade hoje no Brasil, pode ser em breve. Os rumores da entrada (pra valer, não só com livros) do Amazon no país são cada vez maiores e os grandes varejistas do mercado já estão se movimentando para combater a empresa, inclusive rejeitando fornecedores que utilizem os servidores da AWS. Assim como a gigante do e-commerce, outros temas foram recorrentes no evento e provavelmente serão pauta aqui em breve – se é que já não são! Veja quais foram eles
1. Amazon (eu avisei!)
Mesmo nas palestras em que a Amazon não era o tema, a gigante do varejo era citada. De um lado, varejistas que queriam se armar de todas as tecnologias e estratégias para competir com a Amazon, oferecendo melhor experiência de compra, produtos diferenciados ou um senso de comunidade. De outro, varejistas que queriam saber como se destacar perante milhares de concorrentes dentro do varejista mais falado do momento, fosse fazendo parcerias como a anunciada pela Kohl´s na véspera do evento, fosse estruturando operações de marketing que os colocasse entre os top sellers.
No Brasil, alguns varejistas e indústrias já começam a sentir a pressão dos marketplaces e a se preocupar e pensar em formas se destacar e performar melhor dentro de Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart e Submarino. Isso enquanto esperam ansiosamente o movimento de entrada no Brasil da gigante Americana.
2. Voz
Todo ano alguma nova tecnologia surge como o hype do momento, mesmo que depois a promessa não se concretize. Este ano, foi a vez do uso de comandos de voz para pesquisas, atendimento e compra, tudo baseado em inteligência artificial.
Inúmeros fornecedores de soluções de atendimento via Facebook Messenger, chatbots e até hologramas interativos que respondem perguntas e movimentos foram apresentados. No entanto, poucos têm potencial para aplicações em escala.
3. Realidade virtual
Realidade virtual, o hype do ano passado, está se mostrando como algo que veio para ficar. Apesar de ainda não estar sendo tão utilizado quanto realidade aumentada, a realidade virtual tem sido pauta dos grandes varejistas Americanos. Um deles é Marc Lore, o presidente do Walmart.
Lore aposta na combinação de realidade virtual com voz como um dos seus grandes diferenciais na batalha com a Amazon. Segundo ele, a aplicação de ambas tecnologias permitirá o melhor dos dois mundos: a eficiência da compra online, com uma rápida busca por voz; e a experiência da compra na loja física, com a visão de uma loja virtual em sua frente. Resta saber quando a barreira de custos dessas tecnologias será superada.
4. Omnichannel (com destaque para mobile)
O termo omnichannel é outro que foi moda por um tempo e agora, mais do que nunca, está consolidado. A começar pelo shop.org, que nasceu focado em e-commerce, foi comprado pela NRF – National Retail Federation e hoje tem soluções de todo o tipo, com foco em venda e experiência do consumido em qualquer canal – mobile, desktop, digital ou físico. Uma das palestras, inclusive, discutiu a fusão dos papéis de CDO – Chief Digital Officer e do CMO – Chief Marketing Officer.
Nos canais de entrada para a experiência omnichannel, o destaque vai sem dúvida para mobile. Números, como o aumento de 146% na busca de endereços “perto de mim” no Google, mostram o quanto o celular tem acompanhado o consumidor em suas experiências de consumo.
Mas a experiência mobile não para por aí. Além da busca pela loja, os consumidores continuam com seu aparelho na hora de encontrar um produto dentro da loja física para, por exemplo, capturar mais informações sobre ele. Os smartphones se destacam, portanto, como o principal meio de comunicação entre consumidores e marcas.
5. Conteúdo continua rei
Seja para competir com a Amazon ou se destacar nela, para oferecer experiências de voz ou de realidade aumentada, ou ainda para garantir sua presença em todos os canais de interação com o consumidor, a importância conteúdos de qualidade, estruturados e em abundância é inquestionável.
Uma boa experiência de consumo passa pelo entendimento claro do produto. Isso o que garante não apenas que o consumidor encontre o que deseja, mas também evita devoluções e reclamações no futuro.
Novas formas de busca por produtos, baseadas em dicas de uso, no visual do produto, nas opiniões de influenciadores ou em funções específicas, passam a ser mais comuns. Vide a parceria entre Target e Pinterest para oferecer buscas por imagens.
Por isso, soluções para organizar e gerenciar conteúdos básicos e enriquecidos de produtos de forma eficiente foram pauta de diversas sessões lotadas no evento.
6. Data mining para além do marketing
A captura e utilização de dados, que já é uma obsessão de todo profissional de marketing, ultrapassou barreiras. Existem casos como o da Fabletics, que usou dados de conversão em vendas dos produtos provados nas lojas para remodelar algumas roupas e redefinir seu portfólio de produtos disponíveis no e-commerce.
Outro caso interessante apresentado no Shop.org foi o da Kohl´s. Usando dados de forma estratégica, ela passou a oferecer produtos da UnderArmour em suas lojas após ver mais de 400 mil buscas pela marca em seu e-commerce, que não tinha a marca até então.
Diante destes insights, fica muito evidente, com tudo o que eu vi no Shop.org, que o varejo online está em caminho sem volta: a força dos marketplaces é cada vez maior. E para ganhar espaço e, consequentemente vendas, é preciso levar ao consumidor uma experiência realista, mesmo que ela não seja sensorial. E para isso, uma resposta: conteúdo de produto, informações claras e precisas, imagens, materiais completos. Conteúdo, conteúdo, conteúdo.
