As varejistas que acertaram nas reformas de lojas e no reposicionamento de produtos são hoje as mais bem equipadas para aproveitar as oportunidades que o mercado oferece em tempos de crise, como a redução dos aluguéis de shopping centers, por exemplo. “O caso mais concreto nesse caso é o da Renner, que revisou para cima seu plano de expansão de lojas de olho nessas oportunidades”, diz Luiz Cesta, analista de varejo do Banco Votorantim.
A Renner foi a única empresa de varejo de moda de capital aberto a conseguir ampliar suas vendas nas lojas abertas há mais de um ano no primeiro trimestre. O resultado da companhia gaúcha foi um avanço de 1,3% em relação a 2015. Em todas as demais concorrentes, o indicador andou para trás: na Riachuelo, as vendas caíram 3,1%; na Marisa, a perda foi de 7,1%; e na Hering, de 5,5%.
Nas empresas de médio porte, mesmo as voltadas às classes A e B, como Restoque (dona de Le Lis Blanc, John John e Dudalina, entre outras) e InBrands (que reúne Richards, Ellus e diversas outras marcas), o indicador mostrou quedas ainda maiores.
Hora de mudar
Segundo fontes de mercado, uma das vantagens da Renner é ter um modelo de loja que permite adição de novos produtos – perfumes, calçados e até celulares – sem a necessidade de grandes adaptações. A mudança de estilo mais perceptível foi a da Riachuelo, que tirou a cor verde – que identificou sua marca por várias décadas – por um layout em branco e preto, mais próximo do visual de redes de moda estrangeiras, como a Zara.
As empresas que vêm mostrando resultados negativos sucessivos nas vendas das lojas abertas há mais de um ano – como Hering e Marisa – são as que precisam mudar com mais rapidez. E o pior: precisam fazer as mudanças bem no meio de uma profunda crise econômica.
De acordo com o especialista em marcas Maximiliano Tozzini Bavaresco, da Sonne Branding, o desafio é fazer a escolha certa, para que a marca não acabe no mais perigoso dos terrenos: o “meio do caminho”, em que sua proposta de valor não fique clara para o consumidor.
Caminhos
O presidente da Hering, Fábio Hering, afirmou ao jornal O Estado de S. Paulo que a ideia da empresa não é ser uma marca de “fast-fashion”, que acompanha todas as últimas tendências da moda internacional, como fazem Renner e Riachuelo. Apesar disso, ele frisou que a companhia renovou sua linha de produtos básicos, como camisetas, e passou a oferecer novos itens, como jeans e jaquetas de couro.
Para Bavaresco, da Sonne Branding, a principal vantagem da Hering – ser uma marca criada há 135 anos e com forte identificação na venda de itens básicos – pode ser também um empecilho de renovação.
“A empresa é lembrada pelos clássicos, mas fica a questão: até onde é possível estender essa marca?”, questiona o especialista. “A Hering está fazendo seis coleções ao ano, mas não tem o mesmo poder de renovação de Renner e Riachuelo, que trazem novidades semanalmente.”
Para o analista Guilherme Assis, do banco Brasil Plural, está claro que somente a mudança do lay-out das lojas não será suficiente para que a empresa consiga a melhora de resultados que há tanto tempo vem buscando. Em relatório, o banco diz que a Hering precisa de uma revisão “da proposta de valor da marca”, que precisará incluir uma “mudança completa da coleção e dos preços cobrados”.
