Disputar clientes com quem, via de regra, consegue vender produtos bem mais baratos é um enorme desafio. No entanto, algumas redes regionais de supermercado decidiram que era melhor deixar o achismo de lado e enfrentar o cash & carry com “ciência”.
Esses varejistas se aprofundaram em conhecer os competidores do formato para saber em que poderiam ser melhores. Aprimoraram operação e atendimento e buscaram maneiras de incentivar inovações. Entre de cabeça nessas histórias, que ilustram como é possível concorrer com o atacarejo sem cair na guerra de preços.
CASO 01: REDEMIX
Velocidade de Reação
4% crescimento real em 2018
600,4 milhões de reais Faturamento no ano passado
30% a 40% alta no sortimento em algumas filiais premium e localizadas em bairros nobres
Fonte: pesquisa Maiores Varejistas de SA Varejo e empresa
Na cidade de Salvador e região metropolitana, o cash & carry se expandiu rápido, com redes nacionais acirrando a disputa por clientes com o varejo regional. Um exemplo dessa concorrência direta aconteceu com duas lojas da RedeMix em bairros populares, em que Atacadão e Assaí instalaram filiais. Se no começo parte do público se viu atraída pelos novos concorrentes, com o tempo percebeu-se que existia ali uma oportunidade. João Cláudio Andrade Nunes, diretor comercial, conta que aumentou o fluxo de pessoas na redondeza, o que acabou beneficiando a RedeMix.
A empresa baiana, contudo, não ficou de braços cruzados. “Fomos até essas lojas para entender onde estava a força deles”, lembra Nunes. Como resultado, surgiu a estratégia de evitar briga direta por preço em determinadas categorias de mercearia, nas quais as grandes redes de atacarejo são muito competitivas. Para evitar comparação por parte dos clientes, o mix da seção passou a contar com marcas similares às vendidas por Assaí e Atacadão.
A RedeMix também reformou supermercados antigos e abriu outros mais premium em regiões nobres, com ampla variedade de produtos. Nas seis filiais do formato, os perecíveis representam 60% do mix, incluindo açougue, rotisserie, frios fatiados, além do FLV, setor em que a empresa é reconhecidamente forte.
Com 1.700 m2 de área de vendas, a maior loja fica no bairro de Alphaville, em Salvador. No ponto funcionava uma concessionária, e o espaço permitiu adoção de layout moderno, com gôndolas transversais e muitas ilhas e pontos extras. Para atender o cliente de alto poder aquisitivo, cujo hábito é curtir as casas nos fins de semana, a área de bebidas é completa e oferece degustações.
CERVEJA ARTESANAL
Foi criada uma área ambientada para a categoria em parceria com a Ambev. A RedeMix pretende abrir um supermercado no 1º semestre de 2020
CONVERSÃO DE LOJAS
Antenada com as características do mercado baiano, a empresa conta com sete lojas de cash & carry Atacadão RedeMix, sendo quatro convertidas e três que já nasceram no formato. Após a virada, as vendas nessas lojas cresceram. Ao contrário dos players nacionais, as filiais não são grandes – a mudança incluiu até uma loja com 800 m2. Além disso, o cliente encontra o que sente falta nas lojas tradicionais do formato, como variedade de perecíveis, que são cerca de 50% do mix. “Temos DNA de varejista. Mantivemos serviços como fatiamento de frios e cortes de carne”, diz Nunes. Em compensação, custos que não agregavam valor aos clientes foram enxugados.
PESSOAS SÃO CHAVE: GERENTE MOTIVADO
A escolha das pessoas certas é fundamental para o sucesso dos supermercados. Quando se enfrenta uma competição como a do atacarejo, é ainda mais crítico. Em uma das lojas da RedeMix que lidam diretamente com o cash & carry, o gerente faz a diferença. Agnaldo Silva Moura, profissional que chegou como menor aprendiz e está na empresa há 21 anos, tem perfil de líder motivador e sabe dar ânimo à equipe, algo fundamental com o aumento da concorrência. Ele recebe as pessoas, orienta clientes à procura de produtos, recepciona quem chega pela primeira vez e instrui o time a fazer o mesmo. E, claro, não desvia o olho do atacarejo.
CASO 02 BARBOSA SUPERMERCADOS
PRIORIDADE NOS PERECÍVEIS
Também com filiais próximas de lojas de atacarejo, a rede paulista Barbosa decidiu reformar todas as unidades – trabalho que já foi concluído na maioria. Segundo Juliano Kerth Eckhardt, diretor administrativo e financeiro, a ideia é fidelizar o público, aumentar o conforto no atendimento e aprimorar a imagem. Há ainda cuidados com seções prioritárias, como a de açougue. Limpeza e organização são aspectos primordiais. Tanto que, além de fatores como margem e índice de quebras, a bonificação dos gerentes também depende do cumprimento das exigências da Vigilância Sanitária – o monitoramento é feito por auditoria.
A seção deixou ainda de utilizar “caixaria” – sistema em que os produtos chegam pré-manipulados, desossados e embalados a vácuo – e passou a utilizar “carne fresca”, elevando a variedade de cortes e atendendo preferências mais específicas dos clientes. Em algumas lojas a rede também estabeleceu parceria com a Swift.
O FLV já teve operação terceirizada, porém, há cerca de três anos, o Barbosa reassumiu o setor para elevar margem, atendimento e variedade de itens. Com equipamentos modernos, a padaria é outra área de perecíveis importante no atendimento ao público. A loja matriz conta até com um restaurante no mezanino.
Sem loucuras, a rede busca praticar preços competitivos. Outro cuidado é com as condições de pagamento ao cliente. Desde março deste ano, o cartão private label passou a ser administrado pela rede e oferece até 40 dias para pagar as compras. Com entregas no mesmo dia, o e-commerce é mais um canal para o cliente realizar suas compras. O público também pode receber as ofertas direto no celular, por meio do número de WhatsApp da loja mais próxima.
4% crescimento real de janeiro até julho
1,2 bilhão de reais Faturamento anual
29 supermercados na Grande São Paulo e interior paulista, além de 1 loja de atacarejo
Fonte: empresa e pesquisa Maiores Varejistas de SA Varejo
REDUÇÃO DE GASTOS
No acumulado de 2019 até julho, o Barbosa Supermercados reduziu em 1 ponto percentual as despesas, em comparação com o mesmo período de 2018, comemora Juliano Kerth Eckhardt. O trabalho teve suporte da consultoria do Instituto Aquila. Mensalmente, ocorre reunião com os gerentes de loja focada no tema das despesas. Depois acontece outra com um grupo de gestores até envolver a diretoria. Ganhos em produtividade, economia de energia, redução de quebras e das despesas financeiras são algumas conquistas. “O importante é que esse trabalho seja perene e não uma ação pontual”, ressalta o diretor administrativo e financeiro.
CASO 03 CONDOR
FOCO NO VAREJO E CENTRO DE INOVAÇÃO
A rede paranaense Condor, focada apenas na operação de varejo, inaugurou recentemente um novo conceito em sua operação: o Condor Gourmet, com sortimento repleto de produtos premium, dentre os quais cortes de carne Angus, queijos especiais, grande variedade de vinhos, alimentos prontos ou pré-preparados para consumo e muitos outros perecíveis de alta qualidade. Em ambiente moderno e confortável, os shoppers encontram maior espaço de circulação, gôndolas baixas e balcões refrigerados com portas. A primeira loja nesse formato foi inaugurada no fim de julho deste ano em Ponta Grossa (PR), a partir da conversão do antigo Super Condor Centro.
Outro investimento da empresa neste ano é o Condor Connect, centro de inovação criado para trabalhar de forma colaborativa com universidades, laboratórios de pesquisa e desenvolvimento, empresas e empreendedores. O objetivo principal é a inovação. Com foco no grande varejo, pretende unir, em um espaço moderno instalado no hipermercado do bairro curitibano do Pinheirinho, desenvolvedores em busca de s oluções para aprimorar processos e oferecer ao setor benefícios, como economia de tempo, ganhos em produtividade e maior eficiência. Até o fim de 2019, 40 startups devem estar trabalhando no centro de inovação.“Nosso intuito é que o Centro de inovação proporcione união em todo o varejo brasileiro e contribua para o desenvolvimento do país”, afirmou Pedro Joanir Zonta, fundador e presidente do Condor, em comunicado à imprensa.
3 milhões de reais Investimento na loja gourmet
50 filiais Quantidade total, sendo todas de varejo
17 cidades atuação nos Estados do PR e SC
Fonte: Condor
CASO 04 COOP
LOJAS E SORTIMENTO ADAPTADOS
Todas as 32 lojas da Coop em 10 cidades do Grande ABC e interior paulista atuam no varejo. Em entrevista durante a última inauguração, na cidade de Santo André, Marcio Valle, presidente da cooperativa, confirmou que não há planos para entrar no atacarejo. Ele explicou que os esforços estão concentrados nas escolhas que melhor atendem o público da Coop e ressaltou que o formato supermercado segue com papel importante no atendimento a boa parcela de clientes em vários momentos do dia, da semana e do mês.
Se no passado a Coop teve lojas com mais de 4.000 m2, as mais novas têm cerca de metade disso. No sortimento, mudanças também são notadas. “Cada vez mais as operações vão se especializando. Grande parte do volume de compra de commodities, como arroz e óleo, migrou para o atacarejo e isso nos permitiu reduzir esses setores”, afirmou Valle. “Nossa fortaleza está nos perecíveis e na oferta de um sortimento mais amplo.” A Coop reforçou o mix de itens saudáveis, incluindo grãos a granel. Trabalho colaborativo com fornecedores também tem sido constante, a exemplo de parcerias com a Nestlé em rotisserie, restaurante e confeitaria, além de operação conjunta de cafeteria, autorizada a utilizar marcas como “bolo de leite Ninho”. “Estamos rompendo certas barreiras, que não se justificam mais nos dias de hoje, e unindo o foco de indústria, varejo e distribuidor: atender bem o cliente”, conclui.
10% meta de crescimento nominal de vendas em 2019
2,3 bilhões de reais Faturamento anual da rede
32 lojas no Grande ABC e interior de São Paulo
Fonte: pesquisa Maiores Varejistas de SA Varejo e empresa
Fonte: S.A. Varejo
