Neste ano há menos shopping centers fazendo promoções e sorteios de prêmios para estimular o consumidor a gastar mais. Pode parecer contraditório, já que o brasileiro, em geral, sente-se atraído por esse tipo de campanha. Mas a expectativa de vendas está tão baixa, que uma boa parte das empresas avaliou que não compensaria investir para ter um resultado potencialmente fraco.
A avaliação é de Fernando Gibotti, diretor do GS Group, que realiza pesquisa sobre o assunto, batizada de Orange Paper, desde 2012. Neste ano, o levantamento sobre as estratégias promocionais foi feito em 192 centros comerciais em todo o país.
A pesquisa constatou que neste ano 88% dos shoppings estão com campanhas promocionais — é o menor índice desde 2013, quando o índice foi de 80%. No ano passado, a pesquisa apontou 93%.
Quanto ao tipo de promoção, 76% dos shoppings optaram por sorteios de prêmios. Em 57% dos centros comerciais, o consumidor precisa gastar entre R$ 200 e R$ 399 para tentar ganhar um carro — o prêmio mais oferecido.
“A baixa confiança do consumidor gera receio nos shoppings de investir em campanhas, já que não se espera resultados positivos que justifiquem tais investimentos”, disse Gibotti ao Valor.
O GS Group não realizou em anos anteriores pesquisa para mensurar os resultados de vendas dos shopping centers que fazem parte do Orange Paper, encerradas as campanhas promocionais. “Em uma base amostral reduzida, foi identificado um aumento real de vendas da ordem de 6,5%”, diz Gibotti. Esse resultado seria comemorado neste ano por qualquer varejista, mas o temor de gastar e não ter o retorno do investimento é maior.
O diretor do GS Group observa que o consumidor brasileiro continua gostando de promoções e prêmios. “Não há sinais de mudança nesse comportamento, porém o que está acontecendo é que, o consumidor mais conectado e informado está mais exigente com relação aos benefícios”, diz ele.
Prova disso, observa, é a baixa aceitação de promoções do tipo “compre acima de R$ 200,00, apresente os cupons e leve um panetone”. O consumidor já sabe, diz Gibotti, que esse mesmo panetone pode ser encontrado no mercado da esquina por R$ 10,00. Não à toa, o número de campanhas do tipo “compre-troque” recuou de 33% do total de promoções feitas em 2015, para 23% neste ano.
