Companhia mostra a história de 43 lojas instaladas em pontos históricos do país em livro distribuído aos colaboradores
Por Karina Souza
A sensação de que uma esquina vazia é rapidamente transformada em ponto comercial impera em São Paulo. A percepção mais recente – traduzida em memes variados – é a da rede de lojas de conveniência Oxxo, mas uma outra, de farmácias, também já despertou esse sentimento na cidade, a RD (antiga Raia Drogasil). Não é para menos. Desde a fusão entre as empresas, realizada em 2011, a companhia abriu mais de 1.900 estabelecimentos em todo o país e passou de presença em 160 cidades para 512 municípios. Em número de colaboradores, a evolução foi de 11 mil para 50 mil. A receita bruta, que era de R$ 4,7 bilhões em 2011, passou para R$ 26 bilhões em 2021 (e chegou a R$ 7 bilhões no segundo trimestre deste ano). A missão principal durante todos esses anos, entretanto, permaneceu. E pode ser traduzida em um verbo bastante utilizado por Marcílio Pousada, CEO da companhia, em entrevista ao EXAME IN: “cuidar”. De pessoas é a forma mais óbvia, é claro, mas a empresa mostra, agora, que também cuida de outro tipo de ativo: imóveis históricos.
Na última sexta-feira, a RD lançou o livro Lugares de Cuidado e Memória, que conta a história de 43 lojas da companhia localizadas em imóveis históricos pelo país. A publicação física terá 1.100 exemplares distribuídos e, a digital, estará disponível a todos os 52 mil colaboradores da empresa. Bom lembrar que o livro reflete a maior parte, mas não todas as lojas desse tipo (são cerca de 80, ao todo). Além de contar mais sobre as próprias lojas em si, a publicação também mostra histórias de personagens da comunidade no entorno desses locais. Um exemplo curioso é o de uma loja em Alfenas (MG) – instalada no que já foi um cinema.
“Como a gente cresce e faz esse negócio andar? Tem cultura, inauguração de CDs, de lojas, mas sentia falta de mostrar como a gente interfere nas comunidades. ‘Como é o nosso olhar sobre uma loja que abriu em um determinado bairro? Como melhoramos aquela loja?’ A gente se deparou, na expansão, com alguns imóveis muito degradados e conseguimos revitalizá-los completamente. Mesmo assim, é quase sempre uma tarefa um tanto agressiva, já que a gente tem vitrine, tem totem, etc. Agora, como conciliamos a estratégia quando nos deparamos com um prédio histórico?”, diz Pousada. Não é uma tarefa fácil, nas palavras do executivo. Há que se preservar árvores, estrutura, conservar piso, limitar as opções de uso de vitrine e totens, para citar alguns exemplos.
Questionado a respeito do investimento para colocar esses estabelecimentos em lugares inusitados de pé, o CEO afirma que é maior, em comparação a uma loja tradicional, mas nada tão significativo assim, sem dizer valores exatos. O resultado, de vendas e de circulação de pessoas, é igual ao de uma loja tradicional. Em cifras, a venda média da rede é de R$ 900 mil a R$ 1 milhão – enquanto o concorrente mais próximo fica em R$ 650 mil.
A receita para conseguir um desempenho melhor está no que é definido pela empresa como ‘esquina positiva’: um termo criado para designar uma série de critérios que os locais precisam ter para serem transformados em novas lojas. Entre eles, estão: ser um ponto importante para duas vias de alta circulação de pessoas, tem de estar na rota do trabalho pra casa, perto da casa do cliente mas não o suficiente para que ele perca a passagem na frente da loja e ter um bolsão de estacionamento – um em que se possa manobrar o carro dentro dele, sem precisar sair de ré para ir embora – e um imóvel que não seja tão exposto ao sol em algum momento do dia.
Para este ano, a RD planeja inaugurar 260 lojas (foram 240 no ano passado). Dentro desse escopo, podem surgir, é claro, novos imóveis históricos, mas o CEO afirma que não se trata de uma busca feita de forma ativa pela companhia. O que se sabe, até agora, é que a maior parte da expansão da rede no país estará principalmente no interior, já que hoje a empresa está presente em todas as capitais do país. Das lojas previstas para o ano que vem, apenas 40 estão previstas em grandes centros urbanos.
A expansão é financiada principalmente por recursos do próprio caixa, o que traz uma alavancagem em torno de 0,8 vez a 0,9 vez, na média histórica. “Se a gente não crescesse tanto, não precisaria pegar dívida nenhuma. A maior parte vem do aumento de estoque para poder continuar crescendo, já que se trata de um ‘giro negativo’ em uma inauguração: há que se colocar o estoque lá, primeiro, para depois começar a rodar”, diz Pousada.
Além de carregarem grande parte das vendas, os locais também são estratégicos para a operação digital da empresa, já que funcionam como uma ampla rede de last-mile.Hoje, cerca de 10% das vendas da companhia são feitas de forma on-line e, destas, 90% são feitas no formato ‘clique e retire’. Ao todo, a empresa já tem o cadastro de 43 milhões de clientes e usa esses dados – dentro do que a LGPD permite, é claro – para o envio de promoções e e-mails. “De acordo com os dados do SimilarWeb, somos a farmácia que tem o maior volume de acessos via e-commerce do Brasil”, diz Pousada. No ano passado, a rede chegou a coletar biometria de clientes também, mas foi interrompida de continuar com isso pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) e Procon-SP.
Esses dois fatores, combinados, contribuem para que a companhia consiga tirar do papel seu Plano 2025. Uma estratégia que consiste, de modo geral, em transformar a RD cada vez mais em um hub de serviços de saúde do que somente em um local que vende medicamentos. Do ponto de vista físico, consiste em disponibilizar cada vez mais serviços na farmácia – ou seja, mais do que vender medicamentos, disponibilizar cada vez mais testes e serviços. Já olhando para o mundo on-line, isso significa incluir cada vez mais produtos no marketplace da companhia, de olho em categorias como bem-estar e beleza, que visa principalmente aumentar o LTV de clientes com a empresa. Hoje, já tem mais de 230 sellers e 60 mil produtos disponíveis.
“Digamos que um consumidor tem diabetes. Eu identifico isso por meio dos dados e faço um programa em que ele tem acesso a um teste a cada 15 dias, teleatendimento a cada 30 dias e consulta com nutricionista. Tudo isso é um programa de saúde. Começamos a montar a plataforma para vender isso e tem, certamente, muita inovação incremental”, diz Pousada.
Para tirar a ideia do papel, a companhia colocou na rua o RD Ventures, um fundo interno que investe em startups capazes de alimentar essa plataforma de saúde. Desde que foi lançado, em 2021, já possibilitou à companhia fazer aportes em seis empresas, como a Labi, healthtech focada em exames laboratoriais, a 4Bio, líder em cuidado de pacientes com doenças complexas que se cuidam em casa, e a Manipulaê, marketplace de farmácias de manipulação.
Tudo isso, vale lembrar, para produzir dentro de casa as soluções necessárias para avançar. Com uma trajetória centenária de expansão orgânica (exceção feita à aquisição da Onofre, um movimento mais para ajudar o grupo estrangeiro CVS a sair do país do que propriamente uma expansão inorgânica, nas palavras de Pousada), a RD pretende continuar daqui para frente na mesma toada. O principal motivo, segundo o CEO, é manter a cultura da companhia, um componente priorizado pela corporação para seguir avançando.
Hoje, por exemplo, quem inaugura novas lojas da empresa são sempre pessoas que já trabalham para o grupo. É uma dinâmica que funciona mais ou menos assim: os gerentes de loja podem ser transferidos depois de algum tempo na função. Quando mudam de cidade, passam três anos naquele local e preparam o sucessor para que seja uma pessoa da região, criando assim um ciclo virtuoso. “Respeitamos os concorrentes, são bons, mas não temos ambição nenhuma de comprar ninguém. Abrir 260 lojas por ano é quase como inaugurar uma rede a cada período”, diz Pousada.
Com o pé no acelerador e olhar atento dentro de casa, mesmo em meio às transformações digitais, a companhia quer mesmo é mostrar que não deixa a base de cuidado de lado enquanto agrega novos produtos e serviços ao portfólio. Com um mapa claro de onde quer chegar no futuro, a RD deixa claro que, se depender dela, vai continuar povoando esquinas e mais esquinas Brasil afora.
Fonte: Exame
