No meu artigo do mês passado, “A morte dos programas de fidelidade?”, escrevi como programas de fidelidade genéricos, baseados em pontos, perderam o encanto para consumidores. Vimos que pesquisas recentes mostram que consumidores agora buscam experiências personalizadas que vão muito além da troca de pontos como recompensa. A enorme repercussão do artigo gerou uma boa reflexão sobre o tema e esse mês retomo o assunto para aprofundarmos ainda mais a discussão.
Ao longo de minha carreira, foram várias as vezes que fui chamado para ajudar empresas a construírem programas de fidelidade. Não são raros os casos de clientes que querem um, mas que na verdade não precisam dele.
Um programa de fidelidade deve ser apenas um “enabler”, um facilitador de uma abordagem mais holística de foco no cliente. Na maior parte dos casos, sua principal função é ganhar a permissão dos clientes para capturar seus dados de compra e começar a engajá-lo em um diálogo mais relevante por meio de comunicação personalizada.
Não estou dizendo que a tradicional mecânica de troca de cada real gasto por pontos não gera nenhum valor. Minha questão é que essa não deve ser sua principal razão para aderir ou criar um programa de fidelidade. Os dados comprovam claramente que, de longe, o grande valor não está no programa em si ou na troca de pontos, mas em como utilizamos as informações de clientes para entregar a eles uma melhor experiência, que será retribuída com uma maior fidelidade a sua marca. O grande ganho vem daí: a melhor experiência é que gera maior fidelidade — e não a troca transacional de pontos por real gasto.
Varejistas, por exemplo, usam os dados de clientes, coletados por meio de programas de fidelidade, para inseri-los no centro de suas decisões. Qual o perfil de cliente em cada loja? Como eles escolhem os diferentes produtos em uma categoria? Que produtos são substitutos ou complementares entre si? A inteligência desenvolvida pelas respostas dessas perguntas permite, por exemplo, uma definição mais precisa do sortimento de cada loja.
Outro uso comum de programas de fidelidade é na comunicação personalizada com clientes. O segredo aqui é relevância — como usamos o entendimento profundo dos hábitos de compra e consumo para ser o mais relevante possível na comunicação. Quando clientes entram em um programa de fidelidade eles assinam um contrato implícito com a empresa: eu, cliente, te dou acesso aos meus dados e, em troca, recebo uma melhor experiência e comunicações e ofertas muito mais relevantes. Todas as vezes que as empresas bombardeiam as pessoas com mensagens e ofertas irrelevantes, elas rompem com esse importante contrato.
A morte dos programas de fidelidade?
Então, voltando a nossa pergunta inicial, você precisa mesmo de um programa de fidelidade? Várias questões devem ser levadas em consideração para responder a essa pergunta, mas considero duas fundamentais. A primeira é se sua empresa já tem acesso aos dados de comportamento dos clientes por algum meio. Muitos varejistas de bens de consumo duráveis, por exemplo, têm dados de clientes quase perfeitos coletados para financiamento e entrega de seus produtos, o que leva a índices de vendas identificadas superiores a 80%. Empresas de telecomunicações e de serviços financeiros já têm acesso a dados pela própria natureza dos seus negócios.
A segunda questão é se há outras formas de ganhar o acesso à comunicação com clientes. Empresas com sólida plataforma de relacionamento online, por exemplo, não precisam de programas de fidelidade para poder se comunicar de forma personalizada.
Portanto, antes de considerar adotar um programa de fidelidade, vale pensar de forma mais ampla em uma abordagem de fidelidade. Mais importante que qualquer programa desse tipo, é o compromisso de colocar o cliente no centro das decisões de negócio.
