Já faz algum tempo que a Ipiranga deixou de ser apenas uma rede de postos de combustíveis e se tornou também uma varejista de conveniência – não foi à toa que o bordão “pergunta no posto Ipiranga” pegou.
Agora, a empresa quer diversificar ainda mais seu negócio. Ela acaba de lançar a loja am/pm para rodovias, um modelo que tem tudo para disputar as estradas com grandes redes como Graal e Frango Assado.
Como as rivais, o modelo oferece, além dos produtos e serviços tradicionais, refeições completas feitas na hora, sanduíches, pizzas e padaria, quase tudo aberto 24 horas por dia.
Wi-Fi grátis, lounges para o cliente descansar, banheiros amplos e um “espaço Kids” para entreter as crianças também foram incluídos na novidade. Batizado de am/pm Estação, o conceito foi desenhado para parecer um “lugar completo”.
“Queremos atender tanto o caminhoneiro e o motorista de carro quanto o morador das redondezas do posto”, disse Jerônimo Santos, diretor de varejo da Ipiranga, em entrevista a EXAME.com.
A primeira unidade já foi inaugurada. Ela fica no quilômetro 179 da rodovia Presidente Dutra e tem 1.385 metros quadrados – área 25 vezes maior do que a de uma am/pm tradicional, de 55 metros quadrados, em média.
Essa loja emprega 39 pessoas, enquanto as demais têm cerca de 11 funcionários. Também contará com 180 itens de marca própria disponíveis, 50 produtos a mais que nas lojas originais.
Dentro dela, também foi instalada uma franquia do Burguer King, administrada por um terceiro. “O objetivo é trazer diversas alternativas para o consumidor em um ambiente único”, afirmou Santos.
Grande parte do cardápio oferecido pode ser comprado por meio do resgate de pontos do Km de Vantagens, programa de fidelidade da companhia.
Expansão
Santos garante que outras am/pm Estação serão abertas ainda neste ano, mas não revela quantas. “Estamos trabalhando para chegar aos principais trechos do País”, contou.
Para o consultor e professor da FGV Claudio Tomanini, o novo modelo é promissor para a Ipiranga. “É uma oportunidade de ampliar o nível de competitividade, o mix de produtos e o posicionamento e explorar um mercado em que, atualmente, quem nada de braçada são redes como Graal e Frango Assado”, afirmou.
Na avaliação dele, essa é uma medida que a empresa toma não só para aumentar os lucros hoje, mas para perpetuar o negócio no futuro. “Os carros elétricos vão chegar mais rápido do que se imagina. Como a Ipiranga vai cobrar para ‘abastecer’ um carro elétrico? Uma recarga leva de 30 a 45 minutos. O que ela vai oferecer para o cliente enquanto ele espera? Ela está pensando nisso, é gestão de longo prazo”, disse.
Uma mão lava a outra
Ter uma loja estimula o cliente a consumir outros produtos enquanto abastece seu veículo, mas o contrário também ocorre.
“Um posto completo e diversificado inverte essa lógica. O combustível é que passa a ser uma compra de conveniência. As pessoas que estão viajando precisam utilizar o toalete e uma série de serviços, o que torna conveniente que elas parem para abastecer também”, disse Santos.
Segundo a Ipiranga, nos postos em que há unidades am/pm em estágio de maturidade (com mais de três anos), em média 10.600 pessoas abastecem por mês. Dessas, 9.100 fazem alguma compra na loja (um índice de conversão do cliente de 85,85%).
Do outro lado, um posto de gasolina que conta com uma am/pm poderia chegar a faturar até 30% mais que um posto comum.
Pequeno, mas com potencial
O faturamento das lojas de conveniência ainda é pequeno se comparado ao da venda de combustíveis, que envolve cifras muito altas. Em 2013, dados mais recentes a que EXAME.com teve acesso, a receita total da Ipiranga chegou a R$ 53,4 bilhões, enquanto a da am/pm foi de R$ 1,2 bilhão.
Mas o potencial das lojas é grande, principalmente no momento atual, em que o consumo de combustíveis está em queda. “Com as lojas am/pm, a gente consegue trazer tanto para a Ipiranga quanto para o revendedor um ambiente alternativo, uma blindagem, frente a esse cenário econômico”, afirmou Santos.
Hoje, dos cerca de 7.130 postos da bandeira, 1.760 têm lojas am/pm, uma fatia de quase 25%. Há cinco anos, essa relação era de 18%.
Todas as franquias am/pm são geridas pelos donos dos postos onde elas estão instaladas. Para ajudá-los a comandar um negócio tão distinto da venda de combustíveis, a Ipiranga desenvolve estratégias e ministra treinamentos.
Uma equipe de 26 funcionários da companhia é dedicada a essa função.
Além das lojas am/pm e, agora, das am/pm Estação, a empresa disponibiliza outras conveniências nos postos para atrair os motoristas, como o serviço de troca de óleo Jet Oil e o ConenectCar, um sistema pré-pago para pedágios e estacionamentos.
Há pouco mais de dois anos, a Ultrapar, que controla a Ipiranga, comprou também a rede de farmácias Extrafarma, com o mesmo objetivo.
Fonte: Exame
