Por Leo Branco | Depois de um boom motivado pela pandemia, e pelo interesse repentino de milhões de pessoas quarentenadas em melhorar as condições da própria casa, o retorno da vida social colocou os gastos fora do lar de novo na lista de prioridades.
Como consequência, empresas de uma gama variada de setores — da construção civil à decoração de ambientes — sofrem com queda nas vendas, demissões, pedidos de despejo em lojas e por aí vai.
O que faz a empresa
Em meio a tudo isso, a história da Portobello Shop, unidade de varejo da gigante de revestimentos cerâmicos, pode trazer insights importantes sobre como crescer num cenário adverso como o de agora.
Fundada há 25 anos, com a finalidade de chegar ao cliente final a partir de uma rede de lojas franqueadas, a Portobello Shop coleciona bons resultados neste ano.
O faturamento da rede no primeiro trimestre de 2023, de 211 milhões de reais, é 22,5% acima do patamar do mesmo período do ano passado.
É uma expansão em cima de uma base bem maior àquela de antes da pandemia. Entre 2019 e 2021, a receita da varejista cresceu 76%.
“Em dois anos, quase dobramos de tamanho”, diz Romael Soso, CEO da unidade de varejo da Portobello desde 2021. Antes, passou pelos times de marketing, varejo e transformação digital de Renner, Hering e Grendene.
Aberta como um braço da fabricante de peças de cerâmica fundada em 1979, em Tijucas, na Grande Florianópolis, a Portobello Shop a rede virou a sexta maior empresa de varejo do Brasil, de acordo com ranking recente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo.
São 150 lojas, sendo 25 próprias e as demais franquias. Há unidades da rede em todos os estados brasileiros, um feito até mesmo num setor orgulhoso de sua capilaridade como é o de franquias.
“E mais 20 unidades devem ficar prontas ainda esse ano”, diz Soso.
O que explica o desempenho da Portobello Shop?
Soso e Chris Ferreira, diretora de branding e inovação da Portobello também à frente dos resultados do braço Shop, apontam três medidas como fundamentais para os resultados obtidos agora:
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Logística azeitada
As empresas de revestimentos cerâmicos costumam estar entre as mais mal-avaliadas em sites de reviews como Reclame Aqui. “É um segmento notoriamente conhecido por tratar mal o cliente”, diz Soso.
Atrasos na entrega, ou o envio de peças erradas, são dores comuns de quem compra peças para casa.
Atualmente, o NPS da Portobello Shop está em 70, numa escala de -100 a +100, dizem os executivos. Tudo isso em função de investimentos em estrutura física e em tecnologia para entregas otimizadas.
Nos últimos anos, a empresa investiu em cinco centros de distribuição:
- Jundiaí (SP)
- Tijucas (SC)
- Duque de Caxias (RJ)
- Cabo de Santo Agostinho (PE)
- Goiânia (GO)
Um novo software de gerenciamento de transporte hoje junta todas as rotas a serem percorridas pelos caminhões contratados pela empresa para levar as encomendas aos clientes.
O motivo: conciliar a demanda de encaixar o máximo de cargas num mesmo veículo com a de fazer entregar no menor tempo possível.
De acordo com dados da empresa, o sistema permitiu reduzir o tempo de entrega dos produtos de 21 para 16 dias nos últimos dois anos.
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CRM e programa de fidelização
Nos últimos anos, a rede estabeleceu um programa de relacionamento com mais de 40.000 arquitetos. “É o maior programa do tipo no Brasil”, diz Soso.
Por trás da ideia está o desejo de estreitar contato com profissionais para indicação de produtos da marca para a casa de clientes finais.
Em troca, os profissionais ganham descontos exclusivos na aquisição feita pelos seus clientes. Em 2022, metade dos profissionais fez algum tipo de indicação.
“Está sendo estruturado um CRM de clientes finais, que permitirá à rede identificar quem são e como os clientes se comportam na escolha de seus produtos”, diz Ferreira.
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Novos mercados
Para além da venda de revestimentos cerâmicos, a Portobello Shop investe em novos mercados. A começar pelo home design, alcunha para descrever de maneira geral as categorias de produtos para o acabamento de ambientes como cozinha e banheiro — pias, bacias, cubas e demais acessórios.
Em agosto, a empresa lança a marca Brenta, de acabamentos para pisos como rodapés, rodameios e boiseries, tipos diferentes de molduras decorativas com relevos nas paredes.
“O desafio é manter a nossa autoridade em revestimentos cerâmicos e, ao mesmo tempo, crescer em categorias relacionadas com revestimentos”, diz Soso.
