Por Lara Sant’Anna
Especialistas e empresários sempre afirmam: o varejo é um setor competitivo, com margens baixas e muita disputa pelos clientes. Logo, atrair público e mantê-lo fiel é um dos desafios para a manutenção e o crescimento do negócio. Nas tentativas de encontrar soluções para essa questão, varejistas investem em programas de fidelidade. Dos cupons de desconto até o cashback, a regra é trabalhar para ser escolhido diariamente. Com essa mentalidade surgiu o Stix, joint venture entre Grupo Pão de Açúcar (GPA) e Raia Drogasil (RD). A mecânica do programa é simples: o consumidor compra, acumula pontos no aplicativo e depois os troca por produtos e descontos on-line ou nas lojas físicas.
O formato não é exclusivo ou pioneiro. Portanto, para se diferenciar a proposta é agregar diversas empresas e criar um ecossistema no qual o cliente e os benefícios são compartilhados por todos. Com pouco mais de dois anos desde o lançamento, o Stix faturou R$ 300 milhões com a troca de pontos em 2022, e aumentou em 1,4 vez o gasto médio de compras e em 1,3 vez a frequência em loja no GPA.
Antes de agregar clientes para as varejistas, o Stix precisa buscar os seus. Com uma base numerosa de possíveis participantes — os públicos de Pão de Açúcar e Raia Drogasil —, o caminho é facilitado. O aplicativo do programa é instalado dentro do aplicativo das empresas, o que permite que ele esteja em mais de 20 milhões de celulares. Sua base de usuários, no entanto, é menor, com 4 milhões de participantes ativos.
ENGAJAMENTO Para o CEO da Stix, Eduardo Leonidas, o número é significativo dado o pouco tempo da companhia e o fato de exigir a realização do cadastro. “É uma base que pode aparentar ser pequena, mas é altamente engajada”, disse. De acordo com ele, 90% dos usuários são ativos, considerando interações ao longo de um ano e, ao final do primeiro ciclo de utilização dos pontos, apenas 4% não foram resgatados, contra 15,1% no setor, de acordo com a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf).
Na lista de trocas possíveis com os acúmulos, há desde produtos até o abatimento do valor da compra direto no caixa, modalidade que representa 80% das trocas. O conceito de ecossistema também permite a criação de campanhas conjuntas entre as participantes, que incluem, além das duas marcas fundadoras, Polishop e Sodimac. Pão de Açúcar e Polishop, por exemplo, se uniram para que os clientes possam trocar pontos por vale compras em panelas Ichef Polishop.
Na avaliação de Eduardo Tomiya, CEO da consultoria TM20 Branding, o modelo de compartilhamento adotado pelo Stix é benéfico considerando a integração entre as marcas. Além disso, ter ações com foco em fidelidade virou regra no varejo e todos os players terão de oferecer algo similar. “Os programas têm um benefício muito grande para os varejistas, que se não o adotarem vão ficar para trás em um mundo em que a fidelidade já é uma realidade”, afirmou. Nessa lógica, melhor do que criar um programa sozinho é justamente se aliar com outras empresas. “Essas redes juntas se complementam.”
FERRAMENTA O Stix tem o propósito de ser um potencializador para o varejo, mais do que a si próprio. Segundo Leonidas, a companhia é lucrativa desde o nono mês de operação, mas apenas o resultado próprio não é suficiente. Se ela é uma ferramenta para as empresas, precisa gerar valor a elas também e, segundo alguns dados, tem conseguido. O executivo afirma que o retorno sobre investimento (ROI) para os seus parceiros varia. “A gente tem visto pelo menos 200% de ROI e já chegou a 700%”, disse. O Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, além do aumento no valor do tíquete médio e na frequência nas lojas, registra, em média, 20 mil clientes por mês vindos da coalizão, acumulando pontos pela primeira vez na rede.
Nos planos do Stix está a busca por mais parceiros, com a estratégia de unir grandes players de atuação nacional no ecossistema e, claro, continuar com o engajamento dos consumidores na troca de pontos. E com isso aumentar sem parar a legião de fiéis.
Fonte: Istoé Dinheiro
