Após sentir os efeitos da crise que afetou o varejo nos últimos anos, a rede Polishop tentará recuperar rentabilidade em 2019, afetada, em parte, pelo ambiente mais promocional do setor no período. Com 294 lojas no Brasil, a empresa não informa receita. Consultores estimam vendas brutas entre R$ 1,5 bilhão e R$ 2 bilhões em 2018.
A intenção é voltar ao mesmo patamar de margem de lucro antes de juros, impostos, amortização e depreciação (Ebitda, da sigla em inglês) registrado em 2014, quando o varejo ainda não havia sido afetado tão duramente pela recessão econômica.
Para isso, a Polishop será mais seletiva em descontos e tentará ampliar a venda de mercadorias que contribuem para margens maiores. A empresa projeta uma alta de cerca de 1,5 ponto percentual na margem Ebitda de 2019. “Ficamos três anos sem reajustes em muitos produtos. O mercado estava muito difícil, não havia espaço para falar em aumento na loja”, disse o fundador da companhia, João Appolinário, jurado do programa de TV “Shark Tank”. A Polishop não publica balanços e não informa margens.
A ideia é voltar a fazer “alguns aumentos onde for possível”, considerando o ambiente econômico ainda em recuperação, diz ele, e “trabalhar muito” os produtos que foram lançados nos últimos 6 a 12 meses. Em 2018, as vendas brutas da empresa avançaram 17% — o mercado de eletrônicos cresceu 5%, segundo a Eletros, associação do setor. Foram abertas 25 lojas no ano passado. Para 2019, a previsão são 20 aberturas.
Além das lojas e do site, a Polishop investe em programas de TV para vender seus produtos, transmitidos por canais abertos e pagos de operadoras como Net, Sky e Vivo. A companhia também opera com venda direta — são 140 mil revendedores.
Para entender o estágio atual da rede é preciso compreender o modelo da Polishop.
A empresa trabalha num formato que a expõe menos à concorrência agressiva de alguns segmentos. Negocia acordos com volumes altos de certos produtos com marcas como Walita, Philips e Philco, explorando o conceito da “inovação” e a experiência de compra na loja. Paralelamente, vende mercadorias de empresas menos conhecidas, como a chinesa Nutri Ninja (de aparelhos que fazem vitaminas), a americana Homedics (de massageadores) e a italiana Ariete (de cafeteiras). Um “poderoso ultraextrator” da Ninja, que processa frutas, sai por R$ 700.
No caso das marcas mais renomadas, a rede negocia lotes maiores e cria uma relação com o fornecedor. “Eles [a Polishop] perguntam quanto a gente vende em um ano e ficam com boa parte. Como são lotes grandes, mas não imensos, não exige tanto capital deles. E o fornecedor acaba criando um novo canal para certos produtos que não tem espaço em outras lojas”, diz um fabricante.
“É um pacote que envolve também a oferta do produto no canal deles na TV, então acaba sendo uma negociação mais ampla”, diz a mesma fonte. Esse fabricante conta que, anos atrás, um novo diretor da Philips tentou negociar com outras redes a venda de mercadorias já compradas pela Polishop. Acabou gerando mal-estar dentro da Polishop, e no fim das contas, a Philips manteve a venda de itens num maior volume para a rede.
No caso dos produtos chineses, a maior parte é importada e um item, a esteira ergométrica da marca própria Genis, é montada numa unidade da Polishop na Zona Franca de Manaus. No começo do ano, a rede colocou um executivo morando na China para tratar diretamente dos acordos de compra com fornecedores locais.
Neste ano, ações comerciais muito agressivas devem ir perdendo fôlego e a Polishop pretende focar os investimentos em mercadorias já lançadas e que não estão no centro de uma guerra de preços.
Pelo menos três produtos estão nesse grupo: uma fritadeira elétrica Turbofryer Philips Walita, a R$ 1.399; uma esteira ergométrica com sistema de som acoplado, por R$ 3,5 mil; e um ferro de passar que, diz a rede, não queima as roupas. Custa quase R$ 1,7 mil.
Para ficar num exemplo, como a empresa importa peças da esteira da China e monta por aqui, é um tipo de produto que só ela vende (é marca própria) e tende a ter rentabilidade mais alta.
No ano passado, a rede chegou a queimar estoque de um modelo de fritadeira da Walita, a R$ 899, na Black Friday, para reduzir o excesso de produto em loja. O mesmo modelo chegou a custar R$ 1,2 mil no ano anterior, segundo o site Buscapé. “Foi um ‘boom’ de vendas, mas a gente não quer isso, não é nosso perfil”, diz Appolinário.
“Se eu quisesse, colocava televisor para vender na loja. Tem marca atrás da gente para isso. Ia vender como água, mas eu ia tirar o quê, R$ 200 milhões por ano com uma margem baixa. É distração à toa para a loja”, diz.
“Também fizemos durante a crise a venda de calça modeladora a R$ 249. Trouxemos dentro da ideia de ter um produto com tíquete médio menor, mas ainda mantendo o conceito de inovação. Teve boa saída, mas hoje vemos mais espaço para voltarmos a trabalhar itens com tíquetes mais altos”, acrescenta.
Para ocupar mais mercado, a Polishop foi fechando parcerias com os “marketplaces” de grandes redes, que vendem itens de terceiros em seus sites. Passou a comercializar as fritadeiras, panelas e esteiras na Americanas, Amazon e Magazine Luiza e paga percentual sobre a venda. Appolinário nega que tenha concorrente direto. “Ninguém vende a experiência na loja como nós”, diz.
Ele lembra a história de uma cliente que levou um pacote de camarões congelados à loja para testar uma fritadeira. “Ela queria fritar na hora para ver se funcionava, e fritou”. No site “Reclame Aqui”, a nota da empresa é 8,7, e 80% voltariam a comprar na rede.
A Polishop opera as linhas de marcas próprias Be Emotion, de beleza; Viva Smart Nutrition; de alimentos saudáveis, e Genis, de equipamentos para atividades físicas. Meses atrás, surgiram informações de que a empresa estaria considerando a ideia de fazer a cisão destes três negócios, separando-os da Polishop.
A intenção seria buscar investidores para ampliar investimentos. Questionado sobre isso, Appolinário disse que é uma ideia que pode acontecer “algum dia”, diz. “Chegamos a falar disso no passado, mas não é nada urgente. Ainda podemos ganhar mais musculatura com as marcas próprias antes de pensar num spin-off”. diz. Parte dos planos da Polishop tem relação com acordos que Appolinário fecha com startups no programa “Shark Tank”. Ele está se unindo a parceiros que criaram produtos ou serviços (como novas tecnologias) que podem ser vendidos na rede ou acelerar o braço digital. “A questão é que os investidores querem a Polishop, tem sempre gente me perguntando se aceito sócio. Mas na Polishop não mexo.”
Fonte: Valor Econômico
