Depois de quase 30 anos de uma das maiores disputas societárias em uma empresa familiar no Brasil, a Pernambucanas firmou um acordo entre os acionistas, voltou a crescer, a abrir lojas e a firmar parcerias. Recentemente passou a vender produtos de beleza dentro de suas lojas em parceria com a Avon e a Jequiti, lançou sua carteira digital e voltou o foco para a venda de moda e vestuário.
Quem está encabeçando as transformações é Sérgio Borriello, que entrou na empresa como diretor financeiro e é presidente desde dezembro de 2016. Antes de chegar à Pernambucanas, passou pela Associação Brasileira do Varejo Têxtil e foi diretor do banco Santander.
Sua primeira mudança foi a saída da varejista das categorias de linha branca e marrom e a ampliação do segmento de vestuário. “A gente era a única varejista que colocava a geladeira do lado dos cabides de roupa”, diz o presidente.
As margens do segmento de moda também são mais altas do que no setor de eletrodomésticos, assim como o giro de estoque e a recorrência de compra. Nos últimos meses, a varejista fez alguns lançamentos de novas categorias relacionadas ao vestuário, como jovem masculino, roupas para bebês, óculos e relógio.
A Pernambucanas chegou a ter 700 lojas no auge. Atualmente, conta com 375 e nos últimos anos voltou a inaugurar novas unidades. Nos últimos três anos, abriu 70 lojas e a previsão para 2020 é de 40 inaugurações.
A abertura de lojas também é facilitada pelo fim da disputa familiar. Em maio, a Pernambucanas abriu sua primeira loja no Rio de Janeiro, depois de 20 anos sem uma unidade no estado.
Em 2018, último resultado divulgado, o faturamento foi de 4,9 bilhões de reais, crescimento de 3,3% e lucro de quase 550 milhões de reais.
Cosméticos
Nessa mesma estratégia, a empresa introduziu a categoria de beleza, inicialmente com operação própria. Logo, decidiu tocar o setor de cosméticos por meio de parcerias, já que as empresas do setor têm maior experiência, contato com fornecedores e poder de compra, além de conhecimento de como montar o melhor mix possível em loja.
Em julho do ano passado, a varejista passou a vender produtos da Avon, que faz parte da Natura — 45 unidades da Pernambucanas ganharam espaços exclusivos Avon no qual serão vendidos cerca de 400 itens, entre perfumes, produtos para a pele e maquiagem.
Já em dezembro, a Pernambucanas trouxe a marca Jequiti para dentro três lojas físicas. A parceria também contempla que a Pernambucanas seja um ponto de venda do Carnê do Baú da Felicidade Jequiti, com o recebimento de parcela, o depósito de cupons e o resgate em produtos da Jequiti. As duas marcas foram escolhidas por terem um público alvo semelhante ao que já compra na Pernambucanas, diz Borriello.
A disputa
O maior dos imbróglios da empresa, resolvido em 2017, começou em 1990, quando morreu Helena Lundgren, neta do fundador da companhia, que à época era dona de 50% do negócio.
Na divisão dos bens, Helena priorizou a filha Anita Harley – ela ficou com metade de suas ações, enquanto o restante foi dividido entre os outros filhos, Anna Christina e Robert. Mas o testamento condicionava que a participação de ambos na empresa deveria ser administrada por Anita. Com a morte de Anna Christina e Robert – em 1999 e 2001, respectivamente -, iniciou-se uma disputa entre Anita e os sobrinhos.
Um acordo foi realizado em 2017 e Anita deixou o comando da empresa.
Além do acordo jurídico, Borriello diz que a melhora nos resultados da Pernambucanas também ajudou a melhorar a relação entre acionistas. “É mais fácil chegar a acordos quando a empresa está bem, ao invés de administrar escassez”.
Mais digital
Por causa das disputas que duraram quase três décadas, a Pernambucanas perdeu espaço no varejo brasileiro. Gigantes como Magazine Luiza, Via Varejo e Lojas Americanas, de capital aberto, conquistaram o mercado e a carteira do consumidor.
A Pernambucanas investe para lançar mais serviços e se tornar mais próxima do consumidor. Um exemplo é a plataforma financeira de crédito. O serviço já existe há 40 anos, mas nos últimos meses se tornou mais digital. A conta digital foi lançada em abril do ano passado e é possível usá-la para pagamentos no Uber ou na Netflix, por exemplo. Já são 1,2 milhão de contas digitais.
A experiência digital já proporcionou um aumento de 30% no fluxo das lojas, com Sacola de Descontos e os Cupons de Descontos disponíveis no app e em totens nas lojas. As vendas digitais chegaram a 135,9 milhões de reais de faturamento no ano passado.
Fonte: Exame
