É por meio da tecnologia e de suas múltiplas ferramentas que David Lauren, filho do renomado estilista Ralph Lauren, pretende construir o futuro da marca.
A marca Ralph Lauren fará os uniformes da equipe olímpica dos EUA que vem para o Brasil. “Estamos, no momento, pesquisando antigos posts e impressos brasileiros, peças do período art déco, para criar os uniformes”, contou David Lauren, em conversa com a coluna, no escritório da marca em Nova York – mais precisamente, na sofisticada Avenida Madison.
O filho e provável sucessor de Ralph não vem ao Brasil participar da abertura da primeira loja Polo by Ralph Lauren, no dia 19, no Shopping Iguatemi. Mas seu entusiasmo com a segunda investida por aqui – a primeira foi a abertura da Ralph Lauren no shopping Cidade Jardim – é grande. “Temos tudo para dar certo nesta empreitada”, ressalta o vice-presidente do grupo, de 44 anos, casado com Lauren Bush, neta de George Bush pai e sobrinha de George W. Bush. “Gosta de política? Vai votar em Donald Trump?” Admitindo ser republicano, “por opção, há anos”, David disfarça e informa que não vai entrar na seara da política americana. “Quero falar sobre o desenvolvimento da moda por meio das mídias digitais. Esse é foco no futuro”, avisa.
Uma das primeiras coisas que David mostra é um painel digital instalado nos provadores de roupa das lojas do grupo (fotos ao lado). Mais precisamente, no espelho. Presente ainda em poucas unidades, a cada toque ele mostra cores, tamanhos e modelos semelhantes. O comprador escolhe e o vendedor, do lado de fora, com sua tela à mão, checa estoques e em questão de minuto põe o pedido na mão do cliente. Aqui os melhores trechos da conversa.
Você já nasceu no mundo da moda. Alguma vez pensou em fazer outra coisa?
Eu cresci e tive uma vida maravilhosa em família, mas nunca imaginei trabalhar na Ralph Lauren. Ainda que ache meu pai um dos meus melhores amigos, nunca sonhei em trabalhar na empresa dele. Fui estudar jornalismo na Duke University e inventei uma revista baseada em como é ter 20 anos.
Que revista era?
Chamava-se Swing Magazine. Debatia ideias que afetavam minha geração, com estilo de vida e notícias, algo entre a Time e a Vanity Fair. Tivemos sucesso quando eu estava na faculdade, depois ela se tornou nacional e internacional. Ali fui editor por sete anos.
Por que você parou?
É um negócio difícil. Só uma de cada 800 revistas sobrevive à primeira edição, e achei que estava na hora de fazer algo novo… Mas não tinha certeza do que seria. Tinha 27 anos. Aí meu pai me disse: “Por que você não nos ajuda na Ralph Lauren?” Eu não estava interessado, mas conversamos sobre como a empresa poderia desenvolver revistas e websites. Me juntei então à Ralph Lauren, achando que ia ficar um ano. Já estou há 16…
Quantos endereços a empresa tem hoje no mundo?
Faturamos cerca de US$ 8 bilhões por ano, somos uma das maiores empresas de moda. Imaginar que tudo começou com um pequeno escritório no Empire State Building, em NY, e hoje temos milhares de funcionários em todo mundo. No Brasil, na China, Los Angeles ou Londres, Paris ou Japão…
Você conhece um pouco sobre o Brasil? Sabe que temos por lá um grave problema econômico no momento?
Sim, estive lá no ano passado. É um mercado muito importante pra nós. Os brasileiros têm bom gosto, entendem o que é um grande estilo. São dos nossos maiores clientes nos EUA quando vêm de férias, em Nova York ou na Flórida. O problema é que não criamos ainda experiências suficientes da marca no Brasil.
É por isso que vocês estão abrindo a Polo em São Paulo, depois de ter montado sua grife mais high end, a Ralph Lauren, mesmo com essa crise?
Olha, quando a Ralph Lauren abriu sua primeira loja de luxo no Brasil, no shopping Cidade Jardim, aprendemos que a marca é muito popular. Vimos que há demanda e que o consumidor brasileiro tem que ter a possibilidade de comprar em qualquer lugar no mundo, mais ainda na sua própria casa.
Mas o dólar ficou caro no Brasil. Quais as estratégias para manter as vendas?
Este não é o centro de nossa preocupação agora. Queremos fixar a marca.
Sua marca tem um DNA bem americano. Ele é adaptado em cada país? De que forma?
Ralph Lauren é um designer que celebra a América mas, na realidade, a empresa se propõe a assumir um estilo internacional. Assim como a América foi se tornando um caldeirão de tendências, o mesmo se deu com a marca. Embora ela possa refletir o sonho americano, o design tem sido capaz de mixar esse estilo com outras culturas. Criamos coleções inspiradas em lugares da America Latina, Caribe, na Jamaica, na Cuba dos anos 60, na China…
Como uma marca como a Polo Ralph Lauren mantém seu crescimento em um mercado de luxo onde cópias ilegais são feitas tão rapidamente?
É difícil combater esses produtos falsos. Mas o cliente experiente pode perceber a diferença na qualidade. Ele não está buscando só uma camiseta polo, fácil de imitar… e nós não estamos só vendendo uma camisa ou uma gravata, mas um visual e uma atitude. E criar tudo isso é complexo.
Seu pai criou algo de fato novo em sua época, ele fez o estilo americano. Ele costuma dizer que não desenha, que cria sonhos… E você, o que pretende?
Minha função na Ralph Lauren é traduzir a visão do meu pai em uma forma de se comunicar com os clientes. Trabalhamos próximos, criamos publicidade exclusiva, marketing, além do website e comércio online. Por 50 anos meu pai reinventou a maneira como as pessoas fazem publicidade. O que ele faz como designer, publicitário e varejista é como contar histórias, criar experiências cinematográficas. Não é só uma gravata, um terno, um vestido de festa. É a história que ele cria em torno disso. Tive o privilégio de desenvolver alguns desses sonhos em campanhas. E com a tecnologia de hoje podemos fazer algo ainda mais sofisticado e interessante.
Pode dar exemplos concretos?
Em uma revista você só dispõe de poucas páginas, mas online a experiência é mais intensa. Criamos todo tipo de filmes. Produzimos clínicas de esportes, onde atletas profissionais nos orientam sobre como bater em uma bola de tênis. Apresentamos desfiles online, criamos até um desfile transmitido sobre a água no Central Park (de Nova York), um desfile holográfico onde os modelos tinham altura de cinco andares.
Holográfico? Como funciona?
Era um desfile que mostrava uma modelo com altura de cinco andares caminhando sobre a água. E os editores ficavam ali, olhando para cima, a imagem refletida na água. Foi no verão passado. Fizemos também um desfile interativo em 4D. Também temos vitrines dotadas de touch screen, que você pode tocar para ir escolhendo o que quer. E também criamos uma camisa tecnológica, uma polo tech shirt…
Acha que isso é o futuro?
Sim. Acho que a ideia é pegar o que fizemos tão bem, essa sofisticação clássica, e transpor para os dias de hoje. Meu trabalho é ajudar nisso, às vezes a tecnologia é uma ótima maneira de fazê-lo.
Muitas marcas acabaram sendo vendidas, não? Louis Vuitton, Chanel… A Valentino vendeu seus negócios…
É, muitas empresas seguem caminhos diferentes. Na nossa, a minha família tem a maioria das ações. É uma empresa de capital aberto, mas nós temos o controle.
Algumas pessoas que perderam o controle do ponto central dos negócios se afastaram. Qual sua visão desses novos tempos da moda?
As marcas que têm um foco, coração, alma, sobreviverão, em menor escala e com alta qualidade. O resto vai ser fast fashion. As que estiverem no meio termo terão dificuldades para sobreviver.
Alguém comentou sobre os desfiles atuais, você programa um desfile agora e, duas semanas depois, tudo o que você mostrou já estará nas ruas. Por que isso acontece?
Porque o pessoal da fast fashion vai aos desfiles e copia. Hoje as marcas estão tentando criar desfiles de moda empolgantes. Também se diz que os clientes esperam seis meses para ter as roupas, mas num mundo onde tudo é rápido elas são copiadas nesse meio tempo. E ficamos com a pergunta: dá pra fazer mais rápido? Já fizemos desfiles de moda que podia ser comprada imediatamente. A tecnologia pode abrir muitas portas e você pode tornar a experiência mais cinematográfica.
Você não precisa esperar meses para colocar na loja, é uma satisfação imediata. Acredita que essa é a tendência
Não sabemos como vai ser, o que a tecnologia está apontando é que haverá muitas maneiras de fazer e as marcas podem criar identidades mais ricas. A liderança vai decorrer de como se aproveitar essas novas tecnologias. Fomos das primeiras, por exemplo, a criar produtos tecnológicos usáveis…
O que é um produto tecnologicamente usável?
Uma camisa que mede seu batimento cardíaco, sua respiração, se você está saudável… Também criamos uma bolsa com uma luz dentro, que acende quando você abre. Fomos a primeira marca a vender por celular. Também fomos a primeira a ter uma vitrine touch screen. Enfim, a tecnologia é uma maneira de fazer algo que a Ralph Lauren fez tão bem por 50 anos. Os clientes estão ficando entusiasmados.
Qual seria o próximo passo?
Agora todos estão passando para a mídia digital…
Ainda é e-commerce, não?
Acabamos de pousar em Marte e você quer saber quando estaremos em Júpiter. Bem, estamos chegando lá. Tentaremos ir mais rápido.
