Por Rodrigo Loureiro | As redes de supermercados foram as pioneiras em usar marcas próprias para atrair clientes com produtos com preços mais em conta. Mas a estratégia foi copiada por redes de farmácias, que também investiram em seus próprios produtos.
Agora, a rede de farmácias Panvel, que foi uma das pioneiras nesta estratégia, está dobrando a sua aposta na sua própria marca, que atua na área de higiene e beleza.
No primeiro semestre, a companhia fez uma expansão de seu portfólio, que já conta com 1 mil itens. Foram 150 novos produtos nos seis primeiros meses de 2023, uma expansão de 60%. E a intenção é lançar 200 novos produtos próprios nos próximos meses.
“A marca própria é uma estratégia fundamental de fidelização do consumidor e de margem para a empresa”, diz Julio Mottin Neto, CEO da Panvel, ao NeoFeed. “Somos uma farmácia que tem um ‘O Boticário’ dentro.”
Dados do balanço do segundo trimestre ajudam a entender o porquê dessa estratégia. A venda dos produtos fabricados dentro de casa cresceu 17,7% em relação ao mesmo período do ano passado, alcançando uma participação de 6,9% no total das vendas do varejo da Panvel. Ao excluir os itens relacionados à Covid, o desempenho aumenta para 28,7%.
As concorrentes da Panvel também são fortes nesse segmento. A Pague Menos aumentou em 15,7%, para R$ 167,2 milhões, as vendas de produtos da marca própria no segundo trimestre. O montante equivale a 6,8% da receita bruta de R$ 2,46 bilhões da companhia no período (sem considerar a Extrafarma).
A líder Raia Drogasil informou que vendeu R$ 1 bilhão em produtos de marcas como Natz, Nutrigood, Needs em 2022. A receita total do grupo foi de R$ 30,9 bilhões no período.
Lançados em 1989, os produtos de marca própria da Panvel geraram uma receita de R$ 74,52 milhões no último trimestre. Para encostar nas suas rivais, a rede gaúcha opera em diferentes segmentos que vão desde produtos cosméticos até alimentos e bebidas
Os produtos cosméticos da divisão de Higiene e Beleza puxam as vendas. A linha Panvel Make Up (de maquiagens) teve alta de 26,7% no trimestre. Já a venda dos cremes da Panvel Faces (de cuidados para pele) aumentou 21% no período. Destaque também para a linha Panvel Baby, com alta de 37,7% no trimestre.
Para que essa estratégia funcione, a Panvel se apoia em sua unidade fabril no Laboratório Industrial Farmacêutico, no bairro de Navegantes, em Porto Alegre (RS). Aproximadamente 35% dos produtos da marca Panvel são feitos lá. O restante, composto por escovas de dentes, fraldas e maquiagens, entre outros produtos, é produzido por terceiros.
Cerca de 70% da produção realizada em Navegantes é para a própria marca Panvel. O restante é feita para produtos de empresas como Riachuelo e as farmácias D1000 e Araújo.
“A Panvel foi uma das pioneiras em investir na linha de saúde, bem-estar e beleza e manteve um foco muito grande em marcas próprias e isso se tornou uma fortaleza da empresa”, diz Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail. “Eles conseguiram criar ao longo do tempo um hábito de compra em datas comemorativas com kits de produtos.”
Marca própria em concorrentes?
A Panvel, no entanto, tem barreiras para alavancar a venda dos produtos de sua marca própria. Os itens são vendidos somente nas 574 lojas localizadas nos três estados da região Sul e na capital paulista, onde tem nove unidades. O consumidor que não mora nesses locais só consegue comprar os produtos pelo e-commerce, cuja participação nas vendas aumentou de 15,7% para 19,4% em doze meses.
Para mudar esse cenário, e não depender somente da internet, uma possibilidade que ainda está em estudo dentro da companhia seria a de levar os produtos de marca própria para outros pontos de venda, como supermercados e lojas de perfumaria e cosméticos.
Ao levá-los produtos para outros pontos de venda, a Panvel poderia expandir seu raio de alcance fazendo com que seus itens chegassem a regiões onde não existem lojas da marca. O NeoFeed apurou que a companhia já recebeu sondagens de algumas varejistas interessadas em comercializar os produtos da Panvel em suas lojas.Ainda não há uma definição sobre essa questão.
O que joga contra essa estratégia de diversificação dos canais de venda é a rentabilidade para a operação. Produtos comercializados com exclusividade somente nas lojas da rede gera um ganho maior.
A expansão nesse modelo seria uma saída de curto prazo, afinal, o planejamento da Panvel para a abertura de farmácias em outros estados só deve acontecer a partir de 2025. “O mercado tem uma característica que a conveniência joga um jogo muito importante”, diz Neto. “Temos mais de 500 lojas na região Sul, mas acreditamos que tem espaço para 800.”
Em 2023, a Panvel estipulou que abriria 60 novas farmácias, sendo apenas três ou quatro em São Paulo e o restante na região Sul. É o terceiro ano consecutivo em que a companhia trabalha com esse número de inaugurações. Até o fim do segundo trimestre, foram inauguradas 32 novas unidades.
Para o futuro, Neto não esconde que o desejo da companhia em relação as marcas próprias é expandir a atuação para o setor de medicamentos – o que não é permitido pela legislação brasileira. “Seria bem interessante ter os genéricos da Panvel”, diz ele. “Um dia isso vai mudar.”
Fonte: Neofeed
