Joalheria conhecida pelos “charms” aposta na operação brasileira e quer ser uma alternativa com preço acessível
O momento econômico pelo qual passa o Brasil não impede a rede de joalherias Pandora de continuar crescendo no país. Segundo Rachel Maia, CEO da empresa no Brasil, “a crise existe, mas não é para sempre, então continuamos com nossos planos de expansão”. A marca dinamarquesa é conhecida principalmente por sua linha “charms”, composta por braceletes e pingentes que podem ser comprados individualmente e combinados de acordo com a preferência do cliente.
Para Scott Burger, CEO da Pandora nas Américas, crises inevitavelmente afetam os negócios, já que quando há mais incerteza, as pessoas gastam menos dinheiro. Mas ele acredita que a proposta da Pandora de oferecer joias por um preço menor do que as grandes joalherias é um ponto positivo neste momento. “Alguém que talvez comprasse na Tiffany pode conseguir um material da mesma qualidade por preços muito mais acessíveis”, diz.
O momento também é favorável para negociar pontos de venda, de acordo com Rachel. A Pandora hoje tem 74 lojas no país e a estimativa para 2016 é abrir de 20 a 25 lojas. O objetivo é atender todas as regiões do Brasil, mas a marca tem um “olhar especial” para o Norte e o Nordeste onde, segundo a executiva, ainda é preciso tornar a Pandora conhecida.
Em geral, a estratégia da Pandora é ter lojas próprias nas grandes cidades e franqueados em locais onde o relacionamento dos donos com a população é mais próxima. “Ter franqueados que já possuem uma presença em suas comunidades nos permite levar um elemento a mais para nossas lojas, um conhecimento regional”, afirma Burger, que já vislumbra o marco de 100 lojas no Brasil. Segundo ele, hoje a Pandora possui uma boa base de franqueados que ajudam a estabelecer a marca e criar um relacionamento com os clientes.
Já o e-commerce é um canal que tem crescido no mundo todo, mas que Burger considera especialmente relevante em países como o Brasil, onde o número de shopping centers e lojas de rua é limitado. “É um canal importante para que os consumidores tenham acesso à marca”, diz.
Mercado mais forte
A Pandora chegou ao Brasil em 2009 e, em 2013, comprou o distribuidor que era responsável pela venda dos produtos por aqui. Com isso, aumentou sua presença no país. “E tem sido um crescimento fantástico para nós desde então”, comemora Burger. O Brasil é o mercado mais forte na América do Sul. A marca possui algumas lojas no Chile, na Colômbia e na Venezuela – onde, segundo o executivo, “é muito difícil fazer negócios”.
O bracelete é o produto mais vendido em todos os mercados, mas nos últimos anos a Pandora tem investido para ampliar sua linha de brincos e anéis. É uma tentativa de fazer o negócio crescer para além dos braceletes. “Se você olhar para a indústria de joias, temos 80% do nosso negócio naquilo que representa 20% da indústria. Então, do ponto de vista matemático, é difícil ter o crescimento que queremos no longo prazo vindo de um pedaço pequeno do bolo”, diz Burger. Segundo Rachel, hoje os anéis da representam cerca de 15% dos negócios aqui no Brasil e a marca quer ser conhecida como uma joalheria completa.
Peculiaridades brasileiras
As consumidoras brasileiras, segundo Scott Burger, gostam muito de peças coloridas e que “balançam” e têm movimento. “Nos Estados Unidos as pessoas se importam bastante com o momento que o charm representa, aqui tem muito mais a ver com moda e estilo”.
Outra diferença é que no Brasil as joalherias são vistas com mais glamour do que em outros países. É por isso que aqui, por exemplo, as lojas têm espaço para sentar, o que não é comum em outros países “Se você for na 5ª Avenida (em Nova York), tem fila nas lojas em épocas sazonais. Aqui no Brasil as pessoas veem a joalheria com glamour. E para oferecer glamour você não oferece fila”, afirma Rachel.
Sobre a concorrência com a Vivara, que lançou a linha Life após a chegada da Pandora ao Brasil, Burger afirma que “é uma situação única” no mundo. Ele afirma que a empresa está atenta à concorrência, mas mantém o foco em seus próprios produtos. A estratégia, segundo o executivo, é fazer com que os brasileiros conheçam a marca. “O que é muito interessante no Brasil é que marcas internacionais são muito atraentes para os consumidores. Então, uma vez que eles passam a nos conhecer e veem que somos uma marca europeia, ficamos em vantagem”.
Pandora segue planos de expansão apesar da crise
