A pandemia do novo coronavírus tem forçado muitas empresas a se reinventar. Para as organizações de pequeno e médio porte, na maioria das vezes, a revisão de processos e a inovação são uma questão de sobrevivência. Para os grandes players, no entanto, apesar do impacto financeiro, a crise pode ser uma oportunidade de fazer a diferença e fidelizar seu público. É nisso que a Telhanorte, varejista do setor de materiais de construção, vem apostando nas últimas semanas.
Novas demandas do consumidor para Telhanorte/Tumelero
Fundada em 1976 em São Paulo, a companhia foi adquirida, em 2000, pelo grupo francês Saint-Gobain. Em meados de março, as mais de 40 lojas da rede precisaram fechar as portas, porque o segmento de home center foi considerado como não essencial em meio à pandemia.
Foram cerca de dez dias até que a decisão fosse revertida, após diversos recursos das entidades de classe. Nesse período, a empresa detectou um aumento considerável no tráfego e nas vendas do e-commerce, e logo começou a pensar em ações para apoiar o segmento.
O diretor de Marketing e E-commerce da Telhanorte/Tumelero, Pablo Satyro, contou que foram criados squads com colaboradores de diferentes áreas para apoiar na venda on-line. “Logo no início, ficou claro que as pesquisas por categoria e por tipo de produto estavam mudando. Percebemos que essa era uma boa oportunidade de posicionar a marca, colocando à disposição do cliente um serviço que fosse pertinente para o momento, sem um discurso promocional”, descreveu Pablo, ao Whow!.
Para apoiar as recomendações de distanciamento social, a empresa reviu suas políticas de entrega em domicílio, reduzindo o tempo e o custo do frete. Pedidos feitos até o meio-dia são entregues em até seis horas, mediante uma taxa de R$ 9,90. A empresa também está oferecendo frete grátis para idosos – que são considerados grupo de risco – profissionais da saúde e para a área militar. A tecnologia, segundo Pablo, foi essencial para que a empresa pudesse oferecer o serviço. “São desenvolvimentos que precisam ser feitos na plataforma, tanto em termos de UX, como de checagem de dados, para saber se aquele cliente realmente se enquadra nos critérios de frete grátis, por exemplo”, disse.
A empresa também tem trabalhado com vendas no modelo drive-thru e lojas itinerantes, que oferecem itens de reparo e urgência. O cliente pode agendar para que a loja vá até seu bairro ou condomínio e pode, inclusive, pegar ferramentas emprestadas para fazer os reparos que necessita em casa. Os produtos considerados essencialmente emergenciais são vendidos a preço de custo, sem qualquer margem de lucro.
O serviço de projetos em 3D, até então oferecidos apenas nas lojas físicas, passou por testes e migrou para o mundo virtual. Nos próximos dias, também deve ser lançada uma plataforma que vai contar com um time de influenciadores para ajudar o público a adaptar os ambientes de casa, que nunca precisaram tanto ser multifuncionais.
“É quase que uma prestação de serviços, revertendo nossa visão comercial para uma visão de entendimento deste momento, sem nenhum medo de errar. Queremos ajudar as pessoas a co-construir essa experiência que elas precisam criar dentro da casa delas agora.” Pablo Satyro, diretor de Marketing e E-commerce da Telhanorte/Tumelero
Inovação tracionada
A implantação de tantas ações em tão pouco tempo só foi possível porque a empresa já alimentava uma cultura de inovação. Pablo afirmou que, diante das circunstâncias, ela acabou se expandindo. “Antes, a inovação era muito concentrada em áreas que tinham isso como prerrogativa para existir, como o e-commerce. Havia a cultura e a vontade de inovar, mas isso ficava restrito a departamentos e iniciativas pontuais.”
Segundo ele, ferramentas como Design Thinking e Metodologia Agile foram usadas “da forma mais cartesiana possível”, o que gerou uma série de insights e deu origem aos novos produtos e serviços. Foram criados dois comitês, um voltado para projetos, e outro para vendas on-line, que se reúnem algumas vezes por semana para pontuar as últimas conquistas e detalhar o que precisa de aprovação para avançar.
“Para a Metodologia Agile funcionar, as pessoas precisam entender qual o papel delas naquele grupo. A autonomia precisa ser grande, e crença dos sponsors também. A distância e o home office acabaram colaborando para isso.” Pablo Satyro, diretor de Marketing e E-commerce da Telhanorte/Tumelero
Para o diretor de Marketing e E-commerce da Telhanorte/Tumelero, o papel dos gestores também foi fundamental para que os projetos fossem bem sucedidos. “Em nenhum momento tivemos uma liderança de pânico, o que foi muito importante para manter as pessoas engajadas”. O executivo destaca ainda que a pandemia contribuiu para o rompimento de burocracias dentro da empresa. “Não tenho dúvidas de que vamos voltar para uma governança muito mais fluida e menos burocrática.”
Com a queda no movimento das lojas físicas e o aumento no tráfego do e-commerce, Pablo também acredita que, após a pandemia, vai haver uma mudança no perfil dos consumidores. “Acho que nosso grande desafio vai ser digitalizar nossos vendedores, empoderando-os para receber esse cliente que vai chegar mais informado. As lojas físicas vão sobreviver, porque o consumidor sente falta de ver o produto ao vivo, mas não podem voltar com o mesmo atendimento.”
Fonte: Whow
