Receita para o grooming brasileiro: um pouco de onda vintage, um pouco de hipster, muita atenção ao atendimento e foco na oferta de produtos exclusivos para homens.
São 10h40 de um sábado e o comércio no centro da capital paulista se aquece. Pingados e salgados são servidos sobre balcões de esquina. Locutores de lojas ainda vazias começam a anunciar no microfone as ofertas do dia. Servidores municipais varrem os calçadões de pedras portuguesas, onde grupos de turistas caminham e moradores de rua se espreguiçam. Quem já se encontra a todo vapor é um estabelecimento com não mais do que 15 metros quadrados, nas cercanias do Largo de São Francisco.
A fila de espera conta com pelo menos oito pessoas. Há gente aguardando do lado de fora. Lá dentro, três barbados cobertos de tatuagens manuseiam navalhas, tesouras e pentes ao redor de três pesadas cadeiras de ferro dispostas paralelamente. Para ajudar a compor o clima do estabelecimento, a decoração é cheia de referências vintage: quadros de pin ups, anúncios antigos de cigarro, bandeirolas com motivos automotivos. Fundada há quase dez anos, em 2007, a 9 de julho puxou a fila no movimento de reinvenção das barbearias no Brasil. O charme é simular essa “volta” aos velhos tempos, mas o que puxou a inovação nesse mercado é oferecer, além do clima, um serviço de alto nível e um atendimento que faz o consumidor se sentir especial.
A 9 de Julho já tem oito filiais na cidade de São Paulo e mostra que os negócios nesse setor vão bem, obrigado. Talvez a maior prova disso seja a variedade de novos empreendimentos que surgiram para atender os barbados em especial. E, também, a mudança em espaços que já atendiam homens e precisaram se adequar a esse novo cenário.
O Circus Hair (que é ambientado com referências ao ambiente de circos do início do século passado) é um exemplo deste último caso. “Em 2012 já atendíamos barba, mas a demanda aumentou e tivemos de criar uma área no salão exclusiva para esse serviço. Começou com uma penteadeira, depois veio outra e agora nas duas unidades são oito penteadeiras e cadeiras específicas para o atendimento de cabelo masculino e barba”, conta Rodrigo Lima, cabeleireiro e diretor criativo (sim, isso existe) do salão.
Além de criar o espaço exclusivo para atender homens, lá no Circus esse atendimento é todo feito por mulheres. “Ao pensarmos no conceito do circo, logo veio a ideia da mulher barbada. Então nada mais interessante que criarmos o atendimento na barbearia com mulheres. Temos cinco barbeiras e vamos contratar mais uma profissional em breve”, diz Rodrigo.
Não é impressão sua: de fato é incomum mulheres especializadas em barbearia. Para suprir essa escassez de mão de obra, o próprio Circus passou a oferecer cursos e workshops voltados ao aprimoramento de técnicas de corte. Dessa forma, Rodrigo acredita que irá não apenas resolver o seu problema, mas também ajudar a abrir novos mercados.
Outro salão que já oferecia serviços estéticos para homens e passou a focar investimentos em barbearia aproveitando a “onda” é a Garagem. Com cinco unidades em São Paulo, 62 funcionários e um ticket médio de 120 reais por cliente, a rede contabilizou 3,2 milhões de reais faturamento em 2015 — um crescimento de 40% comparado ao ano anterior. Seu cardápio vai além da barba, incluindo também opções como depilação masculina, drenagem linfática, podologia e até “dia do noivo”.
A empresa acaba de lançar um novo formato baseado no modelo de franquia, pensado especialmente para espaços pequenos (de 36 metros quadrados, em média) em shoppings. “Com a aumento da demanda pelas barbearias, muitos interessados em nosso modelo nos pediam um formato para espaço reduzidos, concentrando só os serviços para barba e cabelo. Para atender a essa demanda, desenvolvemos o Garagem Pit Stop”, diz Fernanda Montes Dib, sócia do negócio.
O investimento inicial para uma franquia da Garagem Pit Stop vai de 60 a 90 mil reais. Além de expandir a rede, a nova unidade de negócio é uma porta de entrada para que homens desacostumados a frequentar salões se permitam experimentar um pouco mais, como conta Fernanda:
“Os clientes chegam pelos serviços de barba e cabelo. Quando conhecem o espaço e ficam confortáveis com o ambiente e o atendimento, passam a consumir outros tratamentos”
Com o novo formato de empreendimento, a projeção de Fernanda para a Garagem é otimista: “Até o final de 2016, entre lojas padrão e Pit Stop, planejamos inaugurar outras cinco lojas franqueadas e registrar um crescimento de 60%”.
EXPLORAR O NICHO DE UM MERCADO AINDA MAIOR
Como Circus e Garagem indicam, barba, cabelo e bigode são apenas um nicho dentro de um mercado maior: a indústria cosmética masculina. Também conhecida pelo termo “grooming”, tem um faturamento que a Independent classificou de multibilionário ao redor do mundo. Em outros tempos, a demanda nesse setor se resumia a desodorantes, lâminas de barbear e perfumes. Hoje ela é bem mais exigente e diversificada. A metrossexualidade como comportamento socialmente aceito e o uso crescente da barba como item de estilo (culpe, ou agradeça, aos hipsters) deram grandes contribuições para configurar esse novo cenário. Um cenário onde se proliferam salões, serviços e produtos de beleza para homens.
“As empresas estão percebendo que o homem sempre foi vaidoso e deseja se cuidar. A tendência é que ele experimente e incorpore em sua rotina novos produtos, como sabonetes masculinos, shampoos, produtos para cuidar da barba etc”, afirma o publicitário Felipe Barbosa, um dos sócios na Man Lab. Após passar uma temporada na Europa — momento em que ele deixou a barba crescer pela primeira vez na vida —, Felipe constatou a lacuna no mercado brasileiro de produtos dedicados ao grooming.
Foi o insight para empreender seu primeiro negócio em sociedade: uma marca de cosméticos voltada exclusivamente ao público masculino. “Todo o conceito da Man Lab é direto ao ponto: embalagens práticas, atributos dos produtos bem definidos e comunicação direta. A identificação orgânica com o público-alvo também chama atenção. Desenvolvemos produtos que nós mesmos gostaríamos de usar”, diz ele.
Foram 200 mil reais de recursos próprios investidos inicialmente para uma operação que ainda não completou o primeiro ano de vida. A Man Lab começou os trabalhos em dezembro de 2015 e por enquanto conta com apenas três funcionários fixos, além de uma rede de colaboradores externos.
Embora tenha um e-commerce e seu maior volume de vendas seja para pessoas físicas, a empresa se preocupa em cultivar um diálogo constante com revendedores. “Temos bons relacionamentos com barbearias, buscamos estabelecer parcerias nas quais ambos saiam ganhando”, diz o barbudo.
O surgimento de novos fornecedores locais é um movimento recebido positivamente pelos donos de salão. Rodrigo, do Circus, aponta a baixa oferta de produtos nacionais como um desafio aos negócios: “Muitos são importados, difíceis de achar e mais caros. Quanto mais opções, melhor. Ainda estamos buscando um parceiro de produtos que converse com nossa identidade”.
Uma das primeiras fabricantes nacionais de cosméticos masculinos a se especializar em atender esse novo homem é a Dr. Jones. Criada no final de 2012 por uma dupla de profissionais saída do mercado financeiro, no último ano a empresa registrou um crescimento de 200%. Hoje, a marca pode ser encontrada em mais de 300 marketplaces pelo país.
“Percebemos lá atrás como era debilitada a oferta de produtos aqui no Brasil. A gente viajava e via Europa e Estados Unidos com um mercado masculino de beleza muito mais desenvolvido. Lá já tinha pegado esse boom das barbearias. Qualquer farmácia ou loja de beleza era cheia de marcas vendendo produtos de grooming. No Brasil não tinha nada disso”, conta Guilherme Campos, um dos fundadores da Dr. Jones. A empresa não tem um e-commerce próprio (usa parceiros de revenda) e por enquanto foca em aumentar a oferta de produtos: além de espumas e pomadas para barba, a marca também tem hidratantes, esfoliantes e até géis para redução de gordura. “Não queremos atender só barba. Queremos todo o universo de beleza masculino”, diz ele. As barbearias também são um ponto de venda importante para a Dr. Jones, que está presente em mais de 30 delas:
“Na barbearia a gente fala direto com o homem. É super importante ter o produto na bancada e o barbeiro estar usando”
A associação com marcas de outros territórios através de ações promocionais tem sido uma estratégia recorrente adotada pelos players do segmento de grooming. No Circus Hair, quem faz a barba ganha uma dose de uísque como cortesia, graças a uma parceria com a marca Jameson. Já a Dr. Jones se juntou à Reserva para criar a Barbearia Dr. Jones, uma espécie de pop-up da marca de cosméticos que funciona dentro de duas lojas da grife carioca, em São Paulo e no Rio de Janeiro. “Moda e grooming têm tudo a ver. Falamos com o mesmo público. O perfil de cliente da Reserva é 100% o target do serviço de barbearia. A parceria funciona bem para as duas marcas, ainda que nenhuma das duas queira se tornar barbearia. É só uma ação de marketing”, afirma Guilherme.
Com tantas opções de formato atingindo cada vez mais praças, não há dúvidas de que hoje o mercado brasileiro de grooming está em franco desenvolvimento. Resta conferir quais os nomes e marcas que vão conquistar mais espaço nos corações e mentes masculinas.
Um fato é inegável: pelos e cabelos crescem. E vão continuar crescendo. Com crise ou sem crise, na moda ou fora dela, a demanda por apará-los é global e perene. Quem se mantiver atento às abordagens mais inovadoras e relevantes estará sempre um fiozinho à frente.
