Por Daniela Braun e Natalia Flach
Influenciadores digitais, inteligência artificial e mídias tradicionais, incluindo TV, cinema e eventos, estão na composição de investimentos em publicidade de grandes anunciantes do país neste fim de ano. As festas de Natal e Ano Novo são uma aposta importante para as marcas, considerando que a Black Friday deste ano foi fraca, com retração nas vendas para boa parte da indústria de consumo.
No acumulado de 2023, os investimentos em publicidade no Brasil devem somar US$ 19,2 bilhões, alta de 6,6% ante o volume investido no ano passado. O país está acima da média de avanço do mercado global, cuja receita deve alcançar US$ 874,5 bilhões, este ano, alta de 5,9% em base anual, projeta o GroupM, divisão de investimentos em mídia do grupo WPP.
O levantamento prevê que as mídias com maior avanço em investimentos este ano, ante 2022, serão mídia externa (“out of home”, OOH, na sigla em inglês), com previsão de alta de 12,7%. Esse tipo de campanha engloba, por exemplo, anúncios em pontos de ônibus e em relógios de rua que costumam informar também a temperatura. O avanço previsto em marketplaces (“retail media”) é de 9,9%. No canal digital, a alta seria de 9,4%.
“O consumidor voltou às ruas e fizemos um investimento significativo em OOH este ano, incluindo ativações de marca em festivais”, diz Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever Brasil e líder digital, de mídia e commerce para cuidados pessoais na América Latina. Um destaque na estratégia da empresa, cujo portfólio de 400 marcas vai do sabão Omo ao sorvete Kibon, foi retomar campanhas em salas de cinema. “O cinema captura quatro vezes mais a atenção do consumidor em relação a outros meios”, diz Duarte.
Eventos conjuntos com marcas de moda, decoração e luxo foram diferenciais das campanhas OOH da Kopenhagen, este ano. “O legal é fazer parcerias com marcas que têm referências fortes e que se conectam com a nossa marca”, explica Maricy Porto, diretora de marketing, comercial e de expansão da Kopenhagen. A empresa também retomou os desfiles de Natal este ano. A verba de marketing da rede de chocolates do Grupo CRM, adquirido em setembro pela Nestlé, cresce 72% neste fim de ano, em relação aos três últimos meses de 2022, informa Porto. A maior fatia da verba de publicidade da marca (87%) vai para mídias digitais.
Na Black Friday, a Kopenhagen vendeu 160% mais do que no período promocional do ano passado, conta a executiva. Neste Natal, além de apostar em plataformas digitais, aplicativos de entrega e no e-commerce próprio, a empresa quintuplicou os criadores de conteúdo digital para 25, ante o fim de 2022.
Duarte, da Unilever, diz que a empresa prepara uma “campanha forte com influenciadores neste fim de ano”, sem revelar o teor da ação e comenta que o trabalho nesta vertente tornou-se perene em linhas de produtos para cabelos e desodorantes como Dove, Rexona e Axe. “O influenciador tem um peso muito importante na decisão de compra no Brasil em relação a outros países”, observa a executiva. “Segundo a Statista, 43% dos brasileiros já fizeram compra persuadidos por informações passadas por influenciadores”, diz a executiva, citando a empresa de pesquisa alemã.
O trabalho de persuasão da Lenovo com influenciadores nas linhas de notebooks começou dois meses antes da Black Friday e teve o TikTok como aposta diferente este ano, diz Tiago Caczmareki, diretor de e-commerce da empresa. O quarto trimestre é importante – “representa 30% das vendas do ano, com foco na Black Friday e em vendas digitais”, afirma.
Anúncios estampados nas plataformas on-line de grandes varejistas, estratégia conhecida como “retail media”, entraram na estratégia da Lenovo e da Unilever. O investimento mundial nesse canal deve alcançar US$ 125,7 milhões este ano, alta de 9,9% ante 2022. “É um investimento ainda pequeno no todo, que encaramos como muito piloto”, observa Duarte.
Caczmarek observa que esse tipo de anúncio ainda não tem tanta relevância quanto um acordo de logística com um varejista on-line. “O fullfilment [o varejista on-line armazena o produto e entrega na casa do cliente] já destaca seu anúncio organicamente então a publicidade é um reforço”, nota.
Segundo Marcelo Osanai, executivo responsável por e-commerce na NielsenIQ, não se pode esperar grandes resultados para as vendas on-line no Natal, diante do contexto macroeconômico mais restritivo e do retorno dos consumidores às lojas físicas.
Foi exatamente a retomada do consumo no varejo físico que levou a BRF, dona das marcas de alimentos Sadia e Perdigão, entre outras, a buscar inspiração na Páscoa para inovar no Natal. Neste ano, a companhia vai afixar placas com o preço do quilo das carnes nos freezers dos pontos de venda, assim como a indústria de alimentos costuma fazer nas tendas de ovos de chocolate nos supermercados. “O intuito é permitir que o consumidor compare e encontre rapidamente o produto que melhor atende a sua família”, afirma Marcel Sacco, vice-presidente de marketing e novos negócios da BRF.
Segundo o executivo, a companhia investiu 55% da verba publicitária em mídia tradicional e o restante, na digital. “Mas hoje não existe mais uma divisão clara entre elas, porque coloco um QR code no anúncio da TV que leva para o site. O interessante é essa fluidez dos canais.”
A fabricante de cosméticos O Boticário também aposta em diferentes mídias para se aproximar do público tanto nas ruas quanto na internet. “Este será o maior Natal da história da marca. A expectativa é aumentar as vendas em 20% em relação ao mesmo período do ano passado”, diz Marcela De Masi Nogueira, diretora executiva de branding e comunicação do grupo. Para tanto, a estratégia foi investir em formatos diferentes como um painel 3D com uma nave espacial no aeroporto internacional de Guarulhos e um painel interativo na avenida Luis Carlos Berrini, em São Paulo. “Para o lançamento da campanha, fizemos um show com 350 drones no Obelisco do Ibirapuera”, conta a executiva.
A estratégia da fabricante de panetones Bauducco também tem o propósito de aproximar a marca do consumidor no mundo físico. “Pensamos em diferentes formatos integrados de comunicação, privilegiando o foco naqueles que estão atrelados à experiência, como o uso de OOH e espaços instagramáveis”, diz André Britto, chief marketing officer da Bauducco. O intuito é reforçar a dinâmica de consumo fora de casa. “O Natal é o período mais aguardado do ano pela companhia e, por isso, direcionamos uma parcela importante da verba anual para essa data.”
Até mesmo o Mercado Livre, a maior plataforma de comércio on-line do país, está investindo em ativações no mundo físico. Além da mídia OOH, a empresa terá caminhões personalizados no Rio de Janeiro e em Estados do Nordeste, tocando o jingle da campanha, cujo mote é “Neste Natal, é possível não se estressar”. Trata-se de uma paródia bem-humorada da música natalina “Noite Feliz. “Queremos reforçar que as compras on-line livram os consumidores de filas”, diz Cesar Hiraoka, diretor de marketing do Mercado Livre.
Fonte: Valor Econômico
