Por Fátima Fernandes | Os shoppings e as lojas costumam ficar mais cheios nesta época do ano, embalados pelas festas de Natal e Ano Novo e, evidentemente, pelo pagamento do 13º salário.
Em alguns centros comerciais, a sensação que se tem é a de que os brasileiros voltaram às lojas físicas num ritmo igual ou até maior do que antes da pandemia. Não é bem assim.
Com base em monitoramento de 2 mil lojas no país, a Virtual Gate identificou que, de janeiro a outubro deste ano, o fluxo de pessoas ainda é 27,1% menor do que o de igual período de 2019.
E as lojas de rua, ao contrário do que se imaginava em 2020, têm sofrido mais do que as de shoppings, com queda de fluxo de 47% e 20,9%, respectivamente, no período.
O primeiro semestre deste ano, de acordo com a Virtual Gate, não foi bom nem para as lojas de rua nem para as de shoppings, se considerar somente a visitação.
Nas de rua, a queda foi de 6,5% e, nas de shoppings, de 2,5% em relação a igual período do ano passado. De julho para cá, porém, os centros comerciais reagiram em visitação.
O levantamento mostra que, de julho a outubro, o número de pessoas nas lojas de centros comerciais subiu 1% e, nas de rua, caiu 1% na comparação com igual período de 2023.
Nos primeiros 11 dias de novembro, o fluxo de pessoas em lojas de shoppings também é positivo, 0,6% de alta, sobre igual período de 2023. No caso de ruas, há uma queda de 10,5%.
O avanço das compras online, evidentemente, tem muito a ver com a redução no fluxo de pessoas nas lojas quando se compara com 2019, dizem os especialistas em varejo.
“Os shoppings estão diversificando o mix, investindo mais em lazer, serviços, com impacto positivo na visitação”, afirma Samuel Macedo, diretor da Virtual Gate.
Marcos Tadeu, especialista em varejo e sócio da Best Spaces, diz que as lojas de rua já costumam ter menos visitação do que as de shopping por conta de mix e segurança.
“Os shoppings evoluíram para se tornar um lugar de experiência, entretenimento, com clínicas de saúde, beleza. Tiveram a capacidade de se adaptar às necessidades dos clientes.”
Numa rua, diz ele, um lojista não consegue controlar, por exemplo, se perde um vizinho que atraía público, como uma loja de roupas, para uma mecânica de automóvel.
Entre as lojas monitoradas pela empresa de tecnologia estão todas as do grupo Veste (Lelis, BO.BÔ, Dudalina), C&A, Caedu, Loungerie, Adidas, Puma, Track & Field, Constance, Corello, Sephora, Body Shop, Natura, Livraria Curitiba, entre outras.
MÓVEIS E PERFUMARIAS
Nos primeiros dias deste mês, um setor chamou a atenção da Virtual Gate. O fluxo de pessoas em lojas de móveis subiu 7% comparado com igual mês de 2023, mais até do que o de perfumaria e cosmético, com alta de 6,7%.
“O comércio de móveis vinha registrando retração contínua no fluxo de pessoas. Talvez a proximidade do final do ano tenha dado uma puxada”, diz Macedo.
Outros três setores importantes do varejo, vestuário, material de construção e artigos de uso pessoal e doméstico, registraram perda de fluxo de 2,4%, 6,7% e 3%, respectivamente.
“Representantes de home centers e material de construção dizem que um grande desafio é fazer com que o cliente seja recorrente, até porque ninguém troca de piso a cada seis meses.”
O boom imobiliário que se vê na cidade de São Paulo, diz, segundo profissionais do setor, deve ter impacto nas lojas de material de construção e artigos para casa daqui a uns dois, três anos.
CONTRAMÃO
Com 300 lojas, das quais 60% em shoppings e 40% em ruas, a Constance, pode-se dizer, está na contramão da média do comércio, pois registra alta de fluxo de público em lojas de ruas e queda em shoppings.
Considerando as mesmas lojas, o número de pessoas nas lojas da marca em shoppings caiu 7% e, em ruas, cresceu 0,5%, neste caso, puxado pelos chamados strip malls.
“Estamos buscando pontos bem localizados em bairros, fazendo um grande investimento em mídia digital e um trabalho de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) muito forte”, afirma Rodrigo Keiti, CMO da Constance.
Os planos da Constance são abrir mais pontos em bairros do que em shoppings, até porque o custo total de ocupação (CTO) é menor.
No shopping, diz Keiti, o CTO varia de 12% a 14% sobre o faturamento. Na rua, entre 6% e 8%.
“A maturação de um ponto comercial na rua é mais lenta, mas depois de um ano, se for bem trabalhado, é um modelo vencedor”, afirma.
DICAS PARA LOJISTAS DE RUA
Para o especialista Marcos Tadeu, para atrair público os lojistas de ruas e os donos dos imóveis devem se unir para entender a clientela do local.
“O inimigo não é mais o concorrente que vende o mesmo produto, mas a evasão, e cada local tem uma situação. Quais são as melhores práticas para atrair gente para o local?”
Essa é a pergunta que precisa ser respondida. Se o problema está relacionado com segurança, diz, o que é preciso fazer para melhorar? Se é o entorno, calçadas.
“Lojistas e proprietários de imóveis têm de se unir para procurar soluções”, diz.
Antes de tudo isso, de acordo com ele, o comerciante tem de conhecer o cliente, manter contato constante, utilizando as ferramentas disponíveis no mercado, como as redes sociais.
“Tem de usar tudo o que estiver à mão. A operação tem de estar em ordem, arquitetura da loja, visual merchandising, atendimento. Um vendedor que vê o cliente como carne no açougue não é bom, mas também tem de enxerga-lo quando ele entra na loja”, diz.
O velho mantra ‘seleção, recrutamento e treinamento’ dos funcionários tem de ser seguido à risca. “Uma vez feita a visita na loja, tem de converter em venda”, afirma.
CONVERSÃO
Vale lembrar que o fluxo de pessoas nas lojas para cima ou para baixo não significa necessariamente queda ou aumento de vendas.
Além de levar o cliente até a loja, esse é um grande desafio do comerciante, efetuar a venda. Em 2019, de acordo com Virtual Gate, a taxa média de conversão era de cerca de 14%.
Isto é, de cada 100 pessoas que entravam na loja, apenas 14 saíam com uma sacola na mão. Hoje, de acordo com a empresa, este percentual está mais próximo de 17%.
“Se uma loja estiver com menos de 17% de taxa de conversão está com problema. Tem de trabalhar para subir para 20%, no mínimo. Temos clientes que já atingiram 25%”, diz Macedo.
A taxa de conversão de 20% a 25% é praticamente a média das lojas de perfumaria e cosméticos, um dos setores que se destacam positivamente em público e vendas há algum tempo. Nos home centers, a taxa é mais alta, varia de 40% a 50%.
Fonte: Diário do Comércio
