Mudanças trazidas pela pandemia aceleraram tendências e futuro será uma combinação de experiências no mundo físico e interações digitalizadas
Por Renato Muller
O segundo dia da NRF 2021 – Chapter One, que acontece virtualmente nesta e na próxima semana, mostrou que as transformações do comportamento do consumidor trazidas pela pandemia vieram para ficar, e desenhou um cenário otimista para o futuro. Vieram para ficar porque já estavam em gestação: o que o coronavírus fez foi precipitar mudanças que aconteceriam em alguns anos. E o cenário é otimista porque o ser humano, no fundo, não mudou.
“Nos EUA e em muitos outros países, estamos vivendo uma crise tripla: política, de saúde e ambiental’, resume Indra Nooyi, ex-CEO da PepsiCo. “O que podemos fazer, como empresários e executivos, é agir para ter um impacto positivo na abordagem a essas questões. Os líderes de varejo precisam articular novas formas de fazer as coisas acontecerem, para que a recuperação econômica venha mais rapidamente”, acredita. 
Segundo ela, para isso é preciso aprender sempre. “Precisamos ser como estudantes, aprendendo sempre algo novo, simplificar a complexidade atual para solucionar problemas, confiar nos especialistas para encontrar melhores soluções e buscar respostas em outros segmentos”, receita.
Essa mentalidade gera bons resultados mesmo em momentos difíceis. “A pandemia trouxe um grande stress para todo tipo de negócios. Como não podíamos sair de casa, passamos a comprar online, e as empresas de logística precisaram se modernizar para entregar mais rápido e poder ter espaço para processar mais pedidos. Isso melhorou o varejo online, que alcança hoje níveis que eram esperados para 2024”, exemplifica. “A crise mudou a forma como os clientes interagem com a tecnologia, e isso impacta tudo, do varejo à medicina”, acrescenta.
Para Indra, porém, esse crescimento do online será acompanhado por uma volta das pessoas às compras no varejo físico. “Nós estamos sedentos por estarmos com outras pessoas e interagirmos, conversarmos de perto, abraçarmos as pessoas. Uma vez que venha a vacina, veremos um grande rejuvenescimento do varejo, das viagens, do lazer e do entretenimento”, afirma, com otimismo.
A posição positiva da ex-CEO da PepsiCo foi reforçada, ao longo do dia, por números que mostraram sinais do comportamento atual dos consumidores e do que é possível esperar para o pós-pandemia. “Mais de 80% dos consumidores dão mais valor a uma experiência de consumo superior, como um fator de decisão de compra e fidelização, do que há cinco anos”, afirma Benny Tadele, VP de Soluções Globais de Pagamentos da ACI Worldwide. “A capacidade de atender bem os clientes, independente do canal, e dar flexibilidade para que o consumidor percorra a jornada de compras que desejar, é cada vez mais importante”, diz.
Isso passa, por exemplo, por um novo ambiente de meios de pagamento, que utilize dispositivos móveis, wearables, checkout invisível e até mesmo modalidades como o “compre agora, pague depois”. Para alcançar essa flexibilidade, conectividade é essencial. “Metade dos varejistas que entrevistamos estão investindo em soluções de conectividade. Como os clientes estão o tempo todo com seus celulares, essa é uma área crítica para permitir interação com o consumidor o tempo todo, de qualquer lugar”, analisa.
Segundo Tadele, 64% dos consumidores americanos usam hoje uma combinação de meios online e offline na jornada de compra de produtos de supermercado e 17,2% simplesmente trocaram a loja física pelo digital. Além disso, 15,7% compram mais itens nas compras online do que nas visitas às lojas. “Esse nível surpreendentemente grande de adoção do online traz grandes oportunidades para os varejistas, seja diretamente em compras online, seja em alternativas omnicanal”, completa.
Um outro estudo, da CI&T, mostra que o varejo conectado ganhou ainda mais força na crise, com a explosão da popularidade do “clique e retire”, do ship from store e de modelos diversificados de delivery. A pesquisa considerou a Nordstrom como a varejista mais omnicanal do mercado americano, graças a anos de investimentos e experimentos, aliados a uma cultura voltada ao cliente. Segundo o estudo, o varejo irá se adaptar rapidamente aos novos hábitos de consumo do pós-Covid, que valorização a conveniência e as experiências conectadas.
Se no pós-crise a conveniência e a experiência importarão mais, durante a pandemia o comportamento dos clientes vem sendo muito diferente. Um estudo trazido pela dunnhumby mostrou que a possibilidade de comprar rapidamente e de forma assertiva (velocidade) gerava mais segurança nas compras, e esses se tornaram os atributos mais importantes. “Mas varejistas que não têm boa qualidade e bons preços estão vendo que essa é uma vantagem temporária, já que, com a normalização do varejo, esses valores voltarão a estar em alta”, pondera Guillaume Bacuvier, CEO global da empresa.
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