Primeiro dia do maior evento de varejo do mundo – desta vez em formato virtual – analisa mudanças do setor nos últimos meses e indica os caminhos da inovação
Por Renato Müller
Quando Mike George, chairman da National Retail Federation, abriu a edição virtual da NRF Big Show 2021 – Chapter One, nesta terça-feira, palavras como resiliência, inovação, segurança e digitalização apareceram forte. E não é à toa: nos últimos 12 meses, quem não foi capaz de se reinventar, acelerar sua presença digital e garantir que colaboradores e clientes fizessem das lojas um porto seguro acabou ficando para trás.
“Expandimos nossas capacidades digitais e fizemos em meses o que levaria anos normalmente. O varejo atuou em conjunto com parceiros para encontrar novas formas de atender os clientes e vimos que era possível ser mais: mais próximos das pessoas, mais relevantes, mais digitais”, afirmou George.
“Trabalhei 25 anos no varejo e achei que tinha visto de tudo. Me enganei”, comentou Keith Mercier, General Manager de Retail e CPG da Microsoft, em um dos painéis do evento. “Passamos por mudanças que impactarão o setor por muito tempo”, disse. Entre essas mudanças está um novo papel das lojas físicas, que também se tornam hubs logísticos, pontos de armazenamento e centrais de experiência para o cliente. “As jornadas de consumo se digitalizaram ainda mais, mas existem enormes possibilidades para completar essa jornada em um PDV transformado”, afirma.
Para entregar essa nova jornada, porém, o papel dos colaboradores precisa ser revisitado. “O fardo sobre eles ficou maior, já que não basta fazer o atendimento pessoal no PDV: também é preciso cuidar do fulfilment das operações digitais”, explicou. Para Philippe Bottine, CEO da SES imagotag para a América do Norte, a tecnologia tem um papel fundamental para reduzir esse fardo. “O uso de data analytics, a Inteligência Artificial e a robotização aumentam a eficiência das equipes e fazem com que elas possam estar mais próximas dos clientes”, analisou.
Bottine também lembrou de outros dois pontos de preocupação do varejo ao longo de 2020: a cadeia de suprimentos e o aumento dos custos trabalhistas. “A segurança das pessoas se tornou uma questão fundamental. Cadeias de suprimento sofreram com as interrupções trazidas pela Covid-19 e o afastamento de pessoas contaminadas teve um forte impacto sobre os negócios. O varejo, com base no uso mais intensivo de tecnologia, vem conseguindo navegar nessas condições complicadas”.
Carrie Tharp, VP de Varejo e Consumo do Google Cloud, concorda que o papel da loja física mudou para sempre e vai além. “O mindset dos executivos e dos colaboradores mudou durante a crise e agilidade e flexibilidade se tornaram ainda mais importantes”, afirmou. Outro ponto ressaltado por Carrie em sua apresentação foi o aumento da visibilidade na cadeia de suprimentos. “O que acontecia ‘da loja para trás’ não era transparente para os consumidores, mas agora eles querem ter informação sobre a disponibilidade dos produtos e prazos de entrega. Isso força uma mudança muito positiva nas relações entre varejistas e fornecedores, em benefício dos clientes”, analisou.
Diversidade se põe à mesa
O ano de 2020 também foi marcado pela luta por justiça social. O movimento Black Lives Matter se tornou uma causa global e não havia como o assunto passar despercebido já no primeiro dia da NRF 2021 – Chapter One. “Temos a responsabilidade de sermos agentes de mudança, promovendo a diversidade em nossas empresas e aplicando recursos na educação e no avanço do diálogo sobre justiça racial”, afirma Mark George.
Para Christiane Pendarvis, co-presidente e Chief Marketing e Design Officer da Savage x Fenty, é preciso entender a questão da diversidade com a mesma seriedade de sistemas de missão crítica. “Não é somente uma questão de fazer o que é moralmente correto: é preciso encarar a questão como um problema de negócios, com método, investimento e construção do sponsorship pela liderança, utilizando dados para tomar melhores decisões e construir empresas mais saudáveis”, disse. “Uma coisa é fazer o mínimo necessário: isso traz algum resultado, mas transformações efetivas acontecem quando a cultura interna é transformada, assim como vem acontecendo com a digitalização das empresas”.
No mesmo painel, Rebecca Allen, fundadora e CEO da marca de beleza que leva seu nome, reforçou a questão de agir conforme o que se prega. “Você não pode construir uma mensagem desconexa: precisa, em vez disso, envolver as equipes internas antes de ir para fora comunicar seus compromissos com diversidade e justiça social. Quem trabalha na empresa deve ser seu principal embaixador, e isso só acontece quando a cultura corporativa é transformada”, completa.
