O Grupo Netshoes, varejista online de artigos esportivos e moda, fechou parceria com a consultoria inglesa Dunnhumby para reformular a sua estrutura de marketing digital. O objetivo da companhia é compreender melhor os consumidores, desenvolver uma comunicação mais personalizada e oferecer produtos de maneira mais assertiva. Isso será feito com uso de softwares de algoritmos.
A Dunnhumby monitora no mundo dados de compras de 1 bilhão de consumidores. Esses dados são compilados em centenas de variáveis, como idade, sexo, local de residência, preferência de cor, time de futebol, atividade esportiva praticada, gasto médio por loja, histórico de compras. A partir do cruzamento dessas variáveis, a consultoria identificou perfis de clientes e como se dá a jornada de consumo, desde a primeira visita até a compra efetiva. Com base nesses dados, a Dunnhumby consegue sugerir produtos que cada grupo específico de consumidores está mais propenso a adquirir.
Esse trabalho é feito com uso de softwares de algoritmos, que processam as informações e sugerem, de forma automática, produtos adequados a cada cliente.
No Brasil, a Dunnhumby fez um trabalho parecido com a Raia Drogasil. Os clientes cadastrados recebem na loja uma lista de ofertas baseadas no perfil de compra. A Dunnhumby também faz análise e interpretação de dados, para o GPA, dos clientes dos programas de fidelidade Clube Extra e Pão de Açúcar Mais.
Graciela Kumruian, diretora de operações da Netshoes, disse que a varejista já desenvolvia algoritmos internamente, para prever o comportamento dos seus clientes. Desde 2011, o site e o aplicativo são personalizados para os clientes cadastrados: na página inicial, os produtos são sugeridos com base em seu perfil de compra. Mesmo assim, a Netshoes achou necessário melhorar o serviço. “A empresa viu uma oportunidade de aprimorar as ferramentas que possui, juntando o nosso conhecimento dos clientes com o conhecimento da Dunnhumby”, disse a executiva.
A parceria foi fechada em novembro de 2018. O trabalho vai envolver as lojas do grupo: Netshoes, Zattini, Shoestock e Free Lace.
A Dunnhumby começou a desenvolver o trabalho no quarto trimestre de 2018. “Esse é um projeto de longo prazo, mas a ideia é ver resultados já no primeiro trimestre deste ano”, disse Graciela.
Natalia Salgado, líder de novos negócios da Dunnhumby Brasil, disse que a empresa de pesquisas começou a desenvolver algoritmos para a Netshoes usando informações da base de clientes da varejista e da base de dados global da consultoria. “Os primeiros resultados nas campanhas de marketing serão observados a partir de fevereiro”, estimou Natalia.
O trabalho de marketing personalizado vai envolver todas as ferramentas de comunicação usadas pela Netshoes, como email, mensagens de texto (SMS) e o próprio site da loja.
Além de melhorar a venda média por cliente, a Netshoes quer converter visitantes dos seus sites em compradores regulares.
Nos nove primeiros meses de 2018, a Netshoes ampliou em 18,2% o número de clientes cadastrados, para 23,8 milhões de usuários. Esse aumento, no entanto, não se refletiu nos resultados. A companhia sofre pressões de investidores para reduzir despesas e começar a gerar lucros.
De janeiro a setembro de 2018, a Netshoes registrou prejuízo líquido de R$ 241,5 milhões, ante um prejuízo de R$ 120,6 milhões no mesmo intervalo de 2017. O prejuízo é associado a despesas operacionais mais altas e a uma baixa contábil relativa ao fim do negócio de vendas de suplementos nutricionais para o mercado empresarial (B2B). A receita líquida caiu 1,7%, para R$ 1,24 bilhão.
A Netshoes tem feito esforços para melhorar o desempenho. Além de finalizar a operação de B2B, a empresa vendeu a operação que tinha no México para o Grupo Sierra Capital. A companhia também renegociou com bancos linhas de capital de giro e debêntures, reduzindo em R$ 107,7 milhões os gastos com amortização da dívida até o primeiro semestre de 2019. A Netshoes também decidiu concentrar em Barueri (SP) o centro de distribuição das marcas. Com isso, vai obter R$ 70 milhões em créditos fiscais até o fim de 2019.
Fonte: Valor Econômico
