O diretor-geral da Nespresso no Brasil, Jean-Marc Dragoli, completou 14 meses no país. Nesse período se recolheu, dedicou-se a entender o português e as particularidades do mercado local de café monodose. Como em outros países onde trabalhou – Espanha e México, por exemplo – ele chegou “para consolidar a liderança da marca com uma segunda onda de investimentos.” Assim, o projeto de expansão segue no país a despeito da crise. Neste ano, a empresa já abriu duas lojas (Campinas e Alphaville) e tem mais duas engatilhadas, uma em São Paulo e outra em Brasília. No ano passado, a empresa inaugurou uma única unidade, a de Porto Alegre. “Não é nenhuma maluquice afirmar que em até cinco anos podemos ter 30 butiques no Brasil.” Hoje, a empresa tem 14 unidades próprias.
Uma das estratégias adotadas para medir a demanda é abrir quiosques-teste. Seis meses seria o tempo necessário para avaliar a viabilidade do ponto de venda. “Temos hoje seis lojas temporárias e as unidades do shopping Anália Franco, em São Paulo, e Park Shopping, em Brasília, vão ser convertidas em butiques.” A venda de cápsulas só pode ser feitas nas butiques, por telefone ou comércio eletrônico. “Nossas vendas cresceram dois dígitos em 2016 em comparação com 2015, segundo a Nielsen “, destaca Dragoli. Mas diante da oferta de outras marcas de café compatíveis com as máquinas Nespresso no varejo, a empresa decidiu investir em conveniência para fidelizar seus clientes.
Reduziram o prazo de entrega de 48 para 24 horas no comércio eletrônico e estão ampliando o serviço de entrega no mesmo dia feito por bicicleta.
“O público tem muita simpatia pelas entregas de ‘bike’. Estamos aumentando de 12 para 30 bairros em São Paulo e levando o serviço para o Rio”, conta.
A Nespresso cresce “acima dos dois dígitos em todos os canais. O comércio eletrônico cresce o dobro dos outros canais por causa da praticidade. Esta é a plataforma que mais aumenta onde não temos uma butique permanente.” Para ele, as pessoas estão cada vez mais se acostumando a comprar no ambiente on-line. “Acreditamos tanto nesta tendência que, neste ano, reformulamos o nosso site para oferecer uma experiência ainda mais agradável e intuitiva aos membros do nosso Club.” Há também a possibilidade de comprar pelo site e pegar na loja. “Em tese seria uma forma de agilizar a vida do cliente, mas já descobrimos que ele gosta de estar na loja, puxa conversa com o vendedor e fica o mesmo tempo que um cliente regular. Isso mostra que não vendemos cápsulas, vendemos experiência.” Para vender “experiência”, contudo, é preciso vender máquinas.
A Nespresso está com suas cafeteiras em 2 mil pontos de venda no país. “2016 foi muito ruim nesta área. Uma pesquisa da GfK mostrou que, na média, o mercado terminou o ano ‘flat’, mas nós crescemos 15,6%. Melhoramos a execução de todos os processos, fizemos mais degustações nos pontos de venda e incrementamos as campanhas de promoção.” De forma geral, diz ele, o Brasil ainda é um mercado que não prioriza as máquinas que fazem as bebidas com leite. “Mas como há mais cafeterias e mais jovens frequentando estes espaços, cresce o interesse por outras formas de preparo como drinques.” O lançamento da máquina conectada, a Prodígio, foi pensada neste público.
Ela “conversa” com o app da marca, monitora o estoque de cápsulas e recomenda a compra. Sua evolução, a Expert, chega ao Brasil neste ano, assim como uma outra cafeteira de valor mais acessível.
Para os cafés, a estratégia foi valorizar blends raros e processos elaborados na mesma lógica do vinho. Lançaram um café vintage de 2014, envelhecido em área montanhosa na Colômbia. E ainda dois cafés de terroir de microrregiões do Laos e do Quênia ao preço de R$ 120 o pacote com 20 unidades.
A Nespresso está presente em 60 países com mais de 600 lojas e o Brasil está, segundo Dragoli, “no top 10 de resultado com um potencial imenso já que é o segundo consumidor do mundo de café.”
Fonte: Valor Econômico
