Na Via, tecnologias, omnicanalidade e novos serviços impulsionam experiências e satisfação dos clientes; confira os resultados
Por Marcelo Brandão
O varejo hoje já é muito mais do que um ponto de venda. Com a digitalização de serviços, ominicanalidade e a necessidade contínua da evolução nas relações de consumo, varejistas estão em busca não só de boas vendas, mas de novas experiências para suas lojas físicas ou plataformas de venda online. Tudo para fazerem frente aos novos anseios dos consumidores.
A Via (Casas Bahia, Ponto e Extra.com.br) é uma dessas companhias que tem como um de seus pilares essa evolução do Customer Experience (CX). A base dessa estratégia está no movimento #todospelocliente, criado em 2021.
Segundo a companhia, o objetivo desse conceito é justamente impactar o consumidor com todas as marcas da empresa por meio dos produtos nas lojas física ou online, com serviços financeiros e com os parceiros inseridos dentro do marketplace.
Para se ter uma ideia desse potencial estratégico, no último ano a Via concretizou uma base de 28 milhões de clientes ativos, ampliando seu market share para 15%, um ganho de 2p.p. em relação a 2020.
A importância do NPS no varejo
Esta ação organizacional, que mobilizou todos os funcionários da empresa, foi responsável pela evolução nos índices de NPS (Net Promoter Score), a principal ferramenta que avalia a satisfação do cliente. Entre o primeiro e o quarto trimestre de 2021, o incremento geral na nota de NPS foi de 3 pontos, sendo de 8,3 pontos nas lojas físicas e de 2,6 pontos nas plataformas online.
Para a Via, o NPS traz importantes insights que são usados principalmente na estratégia de retenção do cliente, tanto online como físico.
“O investimento em tecnologia com foco na qualidade, na eficiência e na transparência da compra traz um importante mapeamento para entender como e quando se dão o comportamento e as preferências do cliente”, diz Edinelson Santos, diretor de Gestão e Atendimento ao Cliente da Via.
Comunicação transacional
Para tornar essa jornada cada vez mais fluída, independentemente do canal de compra, a Via trabalha outra ferramenta importante: a “comunicação transacional” — que, antes, presente nas compras online, passa também a fazer parte da jornada de compra do cliente da loja física.
De acordo com a Via, para fortalecer esse atributo em CX, a comunicação nas plataformas que mais agradam o consumidor é ponto-chave dessa estratégia. Hoje, o comprador recebe mensagens sobre status do pagamento, a separação e o envio do produto via pelo canal que desejar: SMS, whatsapp ou e-mail, até a chegada do produto em sua casa. Recebe ainda orientações sobre como emitir a segunda via de boleto. “Reforçamos que o consumidor pode escolher onde e quando fazer suas compras, dispondo de soluções inovadoras e um processo claro e transparente”, explica Santos.
URA humanizada e a melhoria em CX no varejo
Tempo é decisivo para a satisfação do cliente hoje. Para diminuir o tempo de atendimento, a Via realiza periodicamente melhorias em sua Unidade de Resposta Audível (URA). Em 2021, todos os fluxos de atendimento foram remodelados usando Inteligência Artificial.
“O roteiro das interações foi totalmente repensado e os discursos dos bots foram atualizados, passando a ser muito mais parecidos com interações humanas. Isso contribui para uma comunicação mais amigável com o cliente”, conta Edinelson Santos.
O diretor de Gestão e Atendimento ao Cliente da Via, explica que todas as pessoas que contatam a central de relacionamento – independentemente da bandeira de compra – são inicialmente atendidas pela URA. Após uma mensagem de boas-vindas – que pode ser escrita ou verbalizada, dependendo do canal de atendimento – o bot solicita a identificação do cliente por meio do número do pedido, do CPF ou do CNPJ. Ao se identificar, o usuário automaticamente recebe informações sobre o status do seu pedido. Ainda, continuando a interação, é possível obter a 2ª via da nota fiscal ou até cancelar o pedido, sem a necessidade de falar com um analista.
“Atendemos diariamente quase 40 mil clientes por meio dos nossos canais. Ao menos 15% desse montante encontra o atendimento na URA, sem a necessidade de recorrer ao atendimento humano. Com isso, reduzimos consideravelmente o tempo de espera em ligação e sanamos a dúvida do nosso cliente de forma rápida e intuitiva”, aponta Santos.
Serviço de mensageria já fazem parte de uma boa experiência
Já há um bom tempo a Via trabalha essa evolução em experiência phygital e também em omnicanalidade para o varejo. Em 2021, por exemplo, a companhia passou a se relacionar por meio de um canal muito utilizado pelos consumidores: o WhatsApp. Por meio da plataforma “Me Chama no Zap”, os vendedores passaram a atender os clientes, mostrar produtos, tirar dúvidas e vender de forma online.
Na questão de entregas – outro ponto de atenção em Customer Experience e varejo -, a Via também investiu pesado em logística. Foi também em 2021 que a companhia anunciou o lançamento de uma nova plataforma para seu marketplace, o Envias. Neste modelo de serviços logísticos da companhia – disponível para adesão dos lojistas parceiros – a Via oferta opções de postagem, coleta, fulfillment, ponto de coleta e entrega em horas.
Seja por meio de novas soluções em tecnologia, serviços, atendimento, meios de pagamento… o fato é que a evolução nas relações entre marcas e clientes é hoje pautada pela experiência. Assim como no exemplo da Via, vemos milhares de varejistas atentos aos caminhos que fazem uma jornada de compra uma experiência melhor para seus clientes. Seja qual for o gap que sua marca terá que superar daqui para frente, certamente ela terá que traduzir essa evolução numa experiência melhor para o seu cliente.
