O ano de 2016 foi desafiador para o varejo nacional. Além de amargar fraco desempenho em todas as datas comemorativas, o setor enfrentou um período de recessão econômica, com consumidores desempregados e renda comprometida com dívidas. A alta da inflação fez com que as pessoas freassem seus os gastos e ficassem ainda mais controlados e seletivos. Por outro lado, os avanços em tecnologia permitiram que as empresas pudessem conhecer melhor seu público e direcionar melhor as ações.
A era omnichannel passou a ser mais presente e ganhou aplicações que ajudaram as vendas a manterem o padrão do ano anterior. Com mais pessoas utilizando smartphones, as redes passaram a pensar em ações voltadas ao aparelho. Isso porque elas não querem ficar para trás no que diz respeito a lidar com a geração Z. Alguns pontos de venda já estão substituindo a fotografia estática por telas com imagens em movimento para agradar essa parcela considerável de consumidores.
Transitar pelos mundos on e off-line também é uma característica desse nicho e que foi abraçado de vez pelo setor. “Demorou para que os gestores entendessem que estar conectado juntos aos clientes não era mais um diferencial, era emergencial se quisesse manter as vendas. A adesão à nossa ferramenta passou por alguns desafios por causa desse entendimento, mas 2016 foi o momento delas perceberem que as lojas precisavam reformular o atendimento para o omnichannel”, conta Clineu Junior, CEO e sócio do AondeConvem no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Busca por conveniência
No aplicativo Aonde Convém os consumidores acessam encartes tanto de supermercados, quanto de outras redes de varejo e farmácias, o que os ajudam a visualizar onde estão as melhores promoções. Os folhetos são divididos por localização ou setor, como moda ou construção. Com a possibilidade de geolocalização, é possível direcionar promoções específicas para cada usuário – algo que une conveniência e experiência de compra.
A maior adesão das empresas por esse tipo de tecnologia foi fundamental para que pequenos e grandes empresários notassem que o setor já está no processo de mudança das lojas. Se o e-commerce chegou a oferecer mais vantagens durante um tempo, esse ponto de vista já vem mudando. “O consumidor quer vantagens e o varejo sabe oferecer, principalmente porque possui o contato ao vivo e a entrega na hora. Aliar-se às ferramentas foi o primeiro passo para uma nova fase que está surgindo”, conta Clineu.
O conhecimento dos produtos por parte dos vendedores ou parceiros é o principal ponto sinalizado como capaz de tornar a experiência melhor, apontado por 40% dos entrevistados da pesquisa Global Total Retail Survey 2016, da PWC. Quando questionados sobre em qual área os varejistas favoritos deles estão liderando as inovações, a maior pontuação em qualquer categoria foi de 17% – para opções de entrega, ações com novos produtos e disponibilidade dos itens em estoque. Com 15%, aparece a experiência de compra e 14%, os programas de fidelidade.
Uso de tecnologias
Ao mesmo tempo, o consumidor também quer conveniência e agilidade na hora da compra, algo que somente com a tecnologia será possível. Esse momento de transição no varejo brasileiro está aliado a maior conscientização dos profissionais de que o Martech veio para ficar. Ferramentas como o Big Data passaram a ser mais adotadas pelas empresas para integrar os canais on e off-line.
A agilidade na resposta ao consumidor continua sendo o grande diferencial e algo que muitas redes ainda pecam por não saber capturar o “timing” da estratégia. Aquelas que aproveitam cada dado para fidelizar o cliente, no entanto, ganharam espaço e força de atuação em um ano difícil para o setor. “O engajamento que se tem ao aproveitar cada informação é enorme. Direcionar uma conversa no online para a compra física é algo que se tornou desejo de toda marca, mas para que isso ocorra é preciso conhecer o seu público”, afirma Carlos André, CEO da LoyaltySci, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O ano de 2016 de fato não foi fácil para o varejo em relação às vendas, mas serviu como lição aos gestores de que toda estratégia que vinha sendo adiada não poderia mais passar. Isso porque é no momento mais difícil que cada ação faz diferença. Nesse ponto, o setor ganhou por aumentar sua presença em tecnologia – uso de realidade aumentada () e games nas lojas, além de estreitar o relacionamento e melhorar as ofertas segmentadas. “Houve uma melhoria grande dos serviços prestados e saiu ganhando empresa e consumidor”, pontua Carlos.
