Por Natalia Flach | O Mercado Pago, banco digital pertencente à varejista on-line Mercado Livre, está aumentando as verbas de marketing em mais de 40% neste ano no Brasil.
A estratégia é estar mais perto dos clientes brasileiros, que respondem pela maior fatia da receita do banco, e deixar a marca mais conhecida. No México, outro mercado importante entre os 18 países onde opera na América Latina, o plano é conquistar aqueles que não têm conta em banco.
O Brasil foi responsável por mais da metade da receita do Mercado Pago entre janeiro e março deste ano, ao responder por US$ 1 bilhão dos US$ 1,8 bilhão obtidos no trimestre. Não é para menos que a instituição aumente a aposta por aqui.
Os investimentos em marketing teriam um aumento de 40% no orçamento deste ano, em relação a 2022. A vice-presidente da área para a América Latina,
Pethra Ferraz, não revela o valor exato, mas indica que o montante é recorde e está dentro dos R$ 23 bilhões que serão investidos pelo grupo no Brasil em 2024 — que inclui aportes em logística e tecnologia.
Ao menos, era o que se previa: é que foi necessário um novo desembolso e o aumento ultrapasssou os 40%. Isso porque a instituição decidiu patrocinar o “reality show” ‘Estrela da Casa, da Rede Globo, cuja estreia está prevista para o terceiro trimestre.
“Fizemos uma aprovação extra [ao orçamento]”, afirma a executiva, acrescentando que o aval é fruto dos resultados obtidos no ano até então. “O intuito é criar conexão com nossos usuários e ganhar reconhecimento de marca.”
No primeiro trimestre, o Mercado Pago alcançou 49 milhões de usuários ativos por mês na América Latina, um salto de 37,6% ante o mesmo período de 2023. Com isso, os ativos sob gestão aumentaram 89,6%, para US$ 5,5 bilhões, enquanto o portfólio de cartões cresceu 132%, para US$ 1,5 bilhão.
Segundo Ferraz, 70% dos resultados do Mercado Pago já estão fora do ecossistema do Mercado Livre. “Ainda assim, há muita oportunidade para crescer na América Latina.”
No Brasil, o alvo são os usuários já inseridos no mercado bancário, enquanto, no México, o foco são os que não têm conta em banco. Para isso, além dos patrocínios — como o apoio ao esporte mexicano —, a marca trabalha com publicidade nas mídias tradicionais e nas redes sociais.
O Mercado Pago opera em 18 países: México, Guatemala, Honduras, Nicarágua, República Dominicana, El Salvador, Costa Rica, Panamá, Colômbia, Venezuela, Equador, Brasil, Peru, Bolívia, Paraguai, Argentina, Uruguai e Chile.
Outra mudança promovida pela empresa foi sair de uma estratégia de marketing regional para local, com projetos e campanhas customizadas. “Obviamente, temos um único posicionamento de marca, mas trazemos o sabor local para cada uma. É essa essência que ajuda na conexão com os clientes.”
A mais nova frente é apresentar o portfólio da instituição, que inclui conta com rendimento diário e cartões de crédito. “Em 2022, o objetivo foi fazer posicionamento de banco digital; no ano seguinte, quisemos reforçar a associação com o Mercado Livre. Agora, a aposta é tornar o Mercado Pago a principal conta dos clientes”, afirma.
O banco digital, que completa 20 anos em 2024, aparece na 20ª colocação do ranking de marcas elaborado pela consultoria Kantar, com valor de US$ 18 bilhões. Já no pódio da lista, estão as bandeiras de cartões de crédito Visa (US$ 188,9 bilhões) e Mastercard (US$ 134,5 bilhões), além do banco indiano HDFC Bank (US$ 43,3 bilhões).
Fonte: Valor Econômico
