O milk-shake com achocolatado Ovomaltine, um produto que se consagrou no Brasil como um clássico do menu da rede de fast-food Bob’s, será lançado hoje pela concorrente McDonald’s. Por trás do lançamento está a troca de um contrato de exclusividade da marca Ovomaltine na categoria e uma disputa cada vez mais acirrada no mercado de fast-food brasileiro.
O Bob’s lançou o milk-shake de Ovomaltine em 1959 e, desde 2005, tinha um contrato de exclusividade no uso da marca no Brasil na categoria. O contrato com o Bob’s venceu há alguns meses e o McDonald’s aproveitou para colocar a marca no seu menu de bebidas. O McDonald’s já usava o nome Ovomaltine na sua linha de sobremesas desde 2009.
O valor do contrato e o prazo de vigência não foram divulgados. “É um contrato de longo prazo. Não é uma edição limitada. Queremos fazer do shake de Ovomaltine um clássico do McDonald’s, como o Big Mac e o Quarteirão com Queijo”, disse o vice-presidente de marketing do McDonald’s no Brasil, Roberto Gnypek.
Ele ressalta que o shake de Ovomaltine liderava a lista de pedidos dos consumidores brasileiros de itens a serem inseridos no cardápio do McDonald’s. “Era um desejo antigo do nosso consumidor. Só não colocamos antes no menu porque a marca não estava disponível”, afirmou. Além dos pedidos, pesquisas da rede sobre o comportamento do consumidor identificaram que parte dos clientes comprava o sanduíche no McDonald’s e o milk-shake no Bob’s na praça de alimentação do shopping center.
O McDonald’s relançou sua linha de shakes em março deste ano. Umas das estratégias foi trazer marcas conhecidas para os sabores, como o chocolate Kopenhagen. “As vendas mais que dobraram”, disse Gnypek.
Para divulgar o sabor Ovomaltine, o McDonald’s fará a maior campanha da sua história para a linha de sobremesas, com peças para TV, mídias sociais e mobiliário urbano.
Ingrediente
O cardápio do Bob’s continuará a ter a receita de milk-shake que usa o achocolatado Ovomaltine, que agora aparece no menu com o sabor “crocante”. A rede pode usar o ingrediente na receita, mas não pode colocar a marca no cardápio de shakes. “Nós optamos por não renovar o contrato de exclusividade. Isso seria um investimento desnecessário, que pesaria no bolso do consumidor”, disse Marcello Farrel, diretor geral do Bob’s. “As nossas pesquisas apontam que o Bob’s é top of mind na categoria de shakes e não o insumo (Ovomaltine). É a nossa fórmula que é considerada imbatível”, ressalta. Farrel diz que o segredo do sucesso do Bob’s na categoria é a constante renovação do cardápio. Hoje a rede oferece shakes de oito sabores, do tradicional morango a paçoca e doce de leite com churros.
Para o consultor Sergio Molinari, da Food Consulting, o milk-shake de Ovomaltine exerceu um papel de diferenciação na rede da Bob’s em relação à concorrência. “Ele é muito relevante. Era a principal atração do menu do Bob’s, sem dúvida, e um item em que ele tinha preferência do consumidor. Não é o que ocorre com a linha de hambúrguer”, afirmou.
Ele ressalta que o avanço do McDonald’s sobre um produto que foi clássico no menu de outra rede mostra que a concorrência está mais acirrada no Brasil. A estimativa da Food Consulting é que o setor de alimentação fora de casa terá um crescimento entre 5% e 5,5% na receita este ano, o que representa uma retração de mercado quando descontada a inflação. “Para crescer nesse cenário é preciso ganhar participação de mercado. É um quadro diferente do que tínhamos no passado, quando todos cresciam.”
Ovomaltine
Criada como um complemento alimentar para evitar a desnutrição infantil, a marca Ovomaltine ganhou notoriedade no Brasil com a inclusão do ingrediente no shake da rede Bob’s. Hoje a associação com outras indústrias de alimentos é parte da estratégia de marketing da companhia.
Além dos contratos de exclusividade para os shakes, a empresa também tem contratos com a Bauducco (biscoito), Diletto (sorvetes) e Hershey’s (chocolate). “A parceria com outras marcas é um dos caminhos da nossa expansão”, disse Danilo Nogueira, gerente de Ovomaltine na América Latina. Para ele, o contrato com o McDonald’s aumenta o contato da marca com o consumidor, pois a rede tem uma participação maior no mercado brasileiro.
