Um batalhão de 50 mil funcionários está atrás do balcão para atender os 2 milhões de clientes que vão todos os dias às quase mil lojas do McDonald’s espalhadas pelo Brasil. A partir do segundo semestre, o time ganha reforço: o pedido poderá ser feito pelo aplicativo da marca e entregue pelo delivery mais próximo.
A novidade faz parte dos planos da rede para enfrentar a concorrência e conquistar o consumidor com promoções e novidades no cardápio, em um momento em que comer fora de casa pesa no bolso. A marca, criada há 60 anos nos EUA e presente no Brasil há 39, avança na interatividade e na transformação digital, sem perder de vista os clientes tradicionais.
O que está por trás da inovação não é uma “corrida tecnológica”, diz Paulo Camargo, presidente da Divisão Brasil da Arcos Dorados, maior franquia independente do McDonald’s no mundo e operadora em 20 países. “A proposta é ser uma marca democrática, com opções para todos os gostos e bolsos, e também para todas as formas de atendimento”, afirma o executivo, citando a sogra, dona Delmira, como exemplo. “Ela não quer ser atendida nem no totem da loja digital, nem no aplicativo. Prefere ir ao balcão, fazer seu pedido e pagar na hora.”
Mas os milhares de jovens que frequentam as lanchonetes querem cada vez mais resolver tudo na palma da mão. Por isso, a maior fatia do R$ 1,25 bilhão de investimentos anunciados em março será destinada para reformar os pontos de venda até o fim de 2019. A ação faz parte do plano global de modernização da rede, o McEvolution, que começou há dois anos nos EUA e se espalha pelos demais países.
As unidades terão a mesma “cara” da loja-conceito da avenida Henrique Schaumann, na capital paulista. Menus inteligentes, totens de autoatendimento e mesas com tablets são combinados a um ambiente com nova iluminação, cores e mobiliário. O jeito de atender o consumidor também passou por mudanças. Após assumir o comando da rede no Brasil, há três anos, Paulo Camargo colocou em prática o programa “cooltura de serviço”. A expressão é uma referência à palavra em inglês “cool” para algo mais “legal” e “descontraído”. “Fiquei por um ano trabalhando como uma espécie de ‘undercover boss’ [ou “O Chefe Espião”, da série americana de TV que documenta o que acontece quando o presidente de uma companhia trabalha incógnito com os funcionários], verificando o que dava ou não certo”, afirma. Saíram as frases prontas e o jeito robótico de atender — “bem-vindo ao McDonald’s, fritas acompanha?” — e entrou o toque mais pessoal para falar com o consumidor. “O programa já é exportado para outros países da América Latina e teve impacto nos indicadores de satisfação”, diz o executivo.
O cardápio com opções mais saudáveis e a oferta de produtos gourmet entraram em cena para buscar resultado e resgatar clientes atraídos pela comida artesanal. Com a linha Signature, surgiram os sanduíches com ingredientes mais nobres, como pão brioche e cebola caramelizada. Itens que, além de serem mais sofisticados, elevam a margem de lucro das lojas. Saladas e alimentos menos calóricos ganharam destaque no cardápio, enquanto sódio e açúcar foram reduzidos, uma reação ao fato de a marca estar na mira de campanhas contra a obesidade.
O resultado da combinação de todas essas estratégias da rede, também aceleradas pela concorrência mais acirrada, se traduziu nos números. “Estamos no quinto trimestre consecutivo de melhoria nas vendas e na lucratividade”, diz Camargo. As receitas cresceram 12,3% em 2017, e o Ebitda, 29,8% no mesmo período. O indicador mostra se uma empresa está melhorando em competitividade e eficiência. “A marca passa pelo seu melhor momento no Brasil.”
Comemorar os resultados faz sentido para o McDonald’s. Em 2015, ano em que a recessão derrubou o consumo, as vendas no país despencaram pela primeira vez em uma década. As receitas recuaram 28,7% sobre 2014, afetadas pelo impacto da inflação em alta e pela desvalorização do real. O ritmo de abertura de lojas também desacelerou e ficou entre 35% e 40% abaixo da média anual, que é de 30. Foram 17 unidades abertas em 2015 e 19 em 2016. Há dois anos, as vendas começaram a se recuperar, mas ainda em patamares inferiores ao da inflação. A alta foi de 3% nas vendas, enquanto o IPCA chegou a 6,29% no acumulado de 2016.
Se, a partir de 2017, a economia deu uma trégua, o desafio da rede passou a ser a concorrência. Burger King, Subway e Bob’s intensificaram promoções e ampliaram lojas e itens de seus cardápios na disputa pelo consumidor. O Burger King, maior rival no país, abriu capital para ampliar investimentos, expandiu o serviço de entregas e anunciou que trará ao Brasil a rede de frango frito Popeyes. As hamburguerias mais sofisticadas também marcam território. A Madero, por exemplo, abriu lojas e lançou a lanchonete Jeronimo, que tem preços mais baixos e compete com as grandes redes.
O presidente do McDonald’s diz que as estratégias adotadas pela rede no Brasil estão na direção certa. Os números do primeiro trimestre de 2018 mostram que o crescimento se mantém. As vendas tiveram alta de 7,4%, e o Ebitda subiu 12,1% na comparação com o mesmo período de 2017.
No pacote de investimentos que o McDonald’s deve fazer até 2019, ainda está prevista a abertura de 180 lojas na América Latina, mais da metade delas no Brasil. O ritmo de crescimento, na faixa de 25 a 30 unidades por ano, deve ser acelerado. De 2016 para 2017, foram 27 unidades abertas. O número das fechadas não foi divulgado.
Hoje, 65% das lojas no país pertencem à Arcos Dorados e 35% estão concentradas com 62 franqueados. O mais novo no sistema tem 17 anos de casa. A maior parte é de multifranqueados, alguns donos de um grupo de até 20 lojas. “Não somos uma empresa que busca vender franquias. Nosso foco é o crescimento do franqueado que está no sistema e tem capital financeiro para continuar a expansão”, afirma Camargo.
Um movimento comum dentro da companhia é buscar eficiência em quem opera melhor uma unidade em determinada região. Na prática, isso significa repassar lojas próprias a franqueados e vice-versa. “O investidor não entra e compra uma operação. Quem entra no sistema vai para trás do balcão, passa por treinamento, se torna gerente e só então se engaja no negócio”, diz Camargo. Recentemente, os filhos dos atuais franqueados começaram a ser preparados para assumir o comando de parte das lojas. “A ideia é combinar o sangue novo dessa geração com a experiência do pai, que será um conselheiro nesse processo.”
Fonte: Valor Econômico
