A utilização de dados para tomar decisões relacionadas ao marketing ainda tem um grande espaço para evoluir no Brasil. É o que indica estudo feito pela consultoria The Boston Consulting Group (BCG) e pelo Google com executivos de 60 das principais companhias do País, que atuam em segmentos como varejo, bens de consumo, educação, entre outros. Segundo o levantamento, 61% das empresas estão nos dois estágios iniciais de maturidade digital – de um total de quatro – no que diz respeito ao Data-Driven Marketing (DDM), ou seja, o marketing orientado a dados. Nesse modelo, são analisadas informações dos consumidores – coletadas nos canais digitais e físicos – para extrair insights sobre a melhor forma de atender as expectativas do cliente, personalizar as ações, definir os canais que trazem melhor resultado, etc.
Do total de 61% das companhias que ainda estão nos níveis iniciais, 6% são consideradas Nascentes: fazem campanhas de marketing usando principalmente dados de terceiros e compra direta de mídia, com baixa ligação aos resultados de vendas. A maioria (55%) está no estágio Emergente, ou seja, suas ações são baseadas também em dados próprios, compram mídia programática com otimização e realizam teste de forma independente por canal de mídia.
Já nos estágios mais avançados, 37% das empresas estão no nível Conectado, uma vez que possuem dados integrados e ativados ao longo de múltiplos canais de mídia claramente conectados ao ROI (Retorno sobre Investimento, na sigla em inglês) e aos resultados de vendas. Por fim, 2% estão na etapa mais avançada, chamada de Multimomento: contam com execução dinâmica, otimizada e personalizada para cada cliente ao longo de todos os canais de mídia.
Ainda conforme o estudo, ao sair do estágio Nascente para Multimomento, as companhias aumentam em até 20% a receita e elevam em até 30% os ganhos em eficiência. “Além disso, geram vantagem competitiva”, afirma Eduardo Leone, sócio do BCG. Segundo ele, é um grande desafio para as empresas quando competidores relevantes saem na frente. “Se isso acontece, o risco de o concorrente se distanciar em crescimento é grande”, avalia.
Para evoluir no marketing orientado a dados – e assim elevar o nível de maturidade da empresa –, há quatro principais pilares identificados pelo estudo. Um deles consiste em alavancar diversas fontes de dados para gerar insights e direcionar de maneira mais precisa a forma de acionamento dos consumidores. Outro ponto é realizar a compra de mídia com agilidade e entregar mensagens personalizadas em escala. Soma-se a isso medir, atribuir e gerenciar resultados ao longo de todos os pontos de contato do cliente para maximizar o retorno. Além disso, é preciso integrar times multidisciplinares e parceiros de forma ágil, por meio de uma cultura test & learn.
Fonte: Valor Econômico
