A Marisa precisa resgatar a sua proposta de valor, com foco voltado ao público feminino de classe C. A afirmação foi feita pelo presidente da varejista de vestuário, Marcelo Araujo, durante evento para investidores e analistas de mercado. “Temos, sim, um desalinhamento na nossa proposta de valor. Mas temos pilares para construir um novo ciclo de crescimento”, afirmou.
O executivo observou que, a partir de 2007, com a ascensão da classe C, a Marisa ampliou as linhas de produtos com preços mais altos e mais sofisticados, passando a atender também consumidoras da classe B.
Com a recessão dos últimos anos, a companhia enfrentou dificuldades para adequar as suas coleções ao bolso mais apertado das consumidoras de classe C, seu principal público, e suas novas exigências de moda.
“Não temos que ter vergonha de vender produtos com ótima qualidade a preços baratos, porque é a nossa história”, disse Araujo. De acordo com o executivo, atualmente, 65% da receita da companhia é gerada com vendas para mulheres da classe C, com idades entre 25 e 60 anos. Em torno de 17% da receita é obtida com público da classe B — que a Marisa pretende atender agora só de forma complementar.
“Temos desafios muito grandes, tanto internos quanto externos. O principal fator de contração que impacta a Marisa é o desemprego. Nossa base é a classe C, e é a mais impactada pelo desemprego. Esse tem sido o grande desafio. Existe pouco a fazer quanto a essa condição estrutural. A consumidora quando não tem dinheiro, não tem”, afirmou Araujo.
Mais receita, sem abrir lojas
Para acelerar o ritmo de crescimento das vendas no próximo ano, a companhia desenvolve um programa de transformação, com apoio da consultoria da Mckinsey.
Marcelo Araujo disse que a consultoria identificou uma série de lacunas na operação, que serão ajustadas a partir de 16 de dezembro. A expectativa é que o processo, que envolve 150 pessoas, seja concluído em três anos.
Uma das propostas da empresa consiste em reforçar áreas nas quais já tem bom desempenho, que são a categoria de lingerie, vendas por comércio eletrônico e serviços financeiros (cartão Marisa, seguros e empréstimo pessoal). “A companhia vive um processo de transformação muito importante neste momento’, afirmou Araujo.
Em relação à rede de lojas, atualmente com 398 unidades em todo o país, a Marisa identificou grupos com perfis semelhantes e pretende, com isso, definir de forma mais apurada os itens, bem como o processo de distribuição e reposição de estoques. Araujo citou como exemplo a ampliação das linhas de lingeries em determinadas lojas no país, com mais fluxo de consumidores.
Ele disse que a companhia fez pequenas reformas em 100 unidades da Marisa neste ano, mas que agora vai rever o projeto arquitetônico definido em 2015, seu desempenho em geração de novas vendas e custos de obra. O executivo afirmou ainda que não tem planos de abrir lojas no país em 2017 e que avalia a possibilidade de mudar o endereço de algumas unidades que apresentam baixo fluxo de pessoas e vendas fracas.
Janaina Machado da Silva, diretora de compras da Marisa, disse que a companhia fez neste ano mudanças na modelagem das roupas e no estilo das coleções, processo que terá continuidade no próximo ano. Ela também ampliou as linhas de lingerie e calçados e passou a adotar a distribuição automatizada de itens básicos e moda íntima para as lojas. “Vamos trabalhar para ampliar as linhas de produtos com reposição automática”, afirmou a executiva.
Segundo a diretora, a companhia também estuda abrir um escritório na China para melhorar as negociações de produtos importados da Ásia, desde tecidos que vão para as confecções contratadas pela Marisa até peças prontas. “No Brasil, a companhia desenvolve um projeto para negociar de forma concentrada a compra de matérias-primas como jeans e malharia, para obter redução nos custos e ganhos de eficiência”, disse.
Serviços financeiros
De acordo com a Marisa, os ganhos obtidos com o braço financeiro da companhia em 2016 não devem se repetir no próximo ano.
“A operação da Marisa deve crescer no próximo ano, mas mais em função do aumento de vendas no varejo do que com cartões. Neste ano, o desempenho com cartões foi muito positivo, com ganho de 6% na carteira de clientes. Dificilmente esse crescimento vai se repetir”, afirmou Adalberto Pereira Santos, diretor administrativo, financeiro e de relações com investidores.
A companhia informou que, neste ano, fez uma revisão na área de cartões, com redução da oferta de serviços financeiros, simplificação do processo de obtenção dos cartões e concentração das ofertas para clientes com o cartão da loja.
O braço de serviços financeiros apresentou crescimento de 23,6% no lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda) nos nove primeiros meses do ano, chegando a R$ 136,2 milhões. Ao longo do ano, a companhia reduziu a taxa de inadimplência no braço financeiro de 7,9% para 8%.
A companhia também informou que, em 2016, teve como foco principal ampliar a base de clientes com o cartão Marisa. No próximo ano, a meta para a área é cortar despesas. A empresa também pretende oferecer mais serviços com o cartão para grupos específicos de lojas da rede, como forma de impulsionar a receita gerada com o braço financeiro.
Gastos
A varejista de vestuário informou que prevê gastos gerais e administrativos estáveis em 2017, em comparação a 2016. A redução de despesas tem sido uma das estratégias adotadas pela empresa nos últimos dois anos para melhorar a sua rentabilidade.
Santos disse que a companhia conseguiu neste ano manter as despesas gerais e administrativas estáveis em relação a 2015, excluindo o efeito da reoneração da folha de pagamentos.
“Houve um ganho de 15% de eficiência. Ainda existem ganhos marginais a serem obtidos. No ano que vem, provavelmente as despesas gerais e administrativas vão ter um número parecido ao de 2016, com um incremento bem abaixo da inflação”, afirmou.
O executivo afirmou que vai usar a economia obtida em algumas lojas para incrementar a área de marketing e a área de compras.
A Marisa também conseguiu reduzir em R$ 180 milhões a conta de estoques da companhia. “A margem bruta ainda não pode ser comparada com a de 2015 porque no fim do ano passado a empresa fez muitas liquidações para reduzir os estoques. Eliminando esse efeito, teríamos 1,5 ponto percentual a mais de margem nas vendas mesmas lojas [vendas em lojas abertas há mais de um ano]”, afirmou.
