23% dos millennials brasileiros são inclinados a comprar marcas que patrocinam programas interessantes em sua cidade ou bairro.
Para Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, millennial define um tipo de comportamento, não uma faixa etária. Assim, na hora de criar um produto, serviço ou espaço de loja é preciso ter em mente o que este consumidor quer e como ele quer. “Eles são conectados, imediatistas, intolerantes a atrasos, buscam informações em tempo real, vivem o agora e valorizam mais a experiência do que a compra”, observa o consultor. “Assim, a loja que querem frequentar não é aquela em que costumamos entrar. Tem de ter um pé no mundo digital, oferecer uma experiência ou informações que sejam capazes de melhorar a vida de seus clientes.” Isso muda a forma como os produtos são apresentados e como a marca se relaciona com o seu público-alvo.
O estudo Tendências de Consumo 2016 da Mintel revela que 23% dos millennials brasileiros são inclinados a comprar marcas que patrocinam programas interessantes em sua cidade ou bairro. “Costumo dizer que eles são rebeldes com causa”, afirma o especialista em varejo Luís Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&MD. “Eles buscam causa e propósito em quase tudo o que fazem.”
Uma das marcas brasileiras que rapidamente se identificou com essa demanda foi a carioca Reserva. Entre as várias iniciativas, a grife se uniu à plataforma social Tá no Mapa para criar uma linha de camisetas que apresentam mapas do Rio de Janeiro, incluindo alguns dos bairros mais pobres da cidade.
O objetivo da fabricante de roupas foi chamar a atenção para as favelas cariocas. Também antenada com o que corre pelas redes sociais, a Reserva foi rápida ao estampar camisetas com a frase: “Quem é essa aí, papai?” O ataque de ciúmes da cantora Ivete Sangalo virou bordão e ganhou a internet. A grife colocou o lançamento no Instagram e recebeu mais de 2000 curtidas.
Se num passado não muito distante o consumidor torcia o nariz na hora de pagar mais caro por um produto orgânico ou ecologicamente correto, hoje, a reação diferente. Pelo contrário, 39% dos brasileiros, segundo estudo da Mintel, são inclinados a comprar de marcas que não agridem o meio ambiente. “Os millennials dão valor às marcas com propósitos sociais e ambientais”, assegura Silvia Prado, sócia da Camiseta Feita de Pet, que em seis anos de operação já recolheu 3 milhões de garrafas em ações ambientais.
Com uma produção de 12 mil peças/mês, a maioria camisetas, a marca cresceu 22% em 2014 e 35% no ano passado, atingindo um faturamento de R$ 2 milhões. Agora a empresa se prepara para distribuir suas criações no exterior como integrante do programa Brazilian Forest, da Apex. “Somos a única confecção ecológica brasileira que participa da cadeia produtiva do fio”, diz Silvia. “Separamos as garrafas por cor, prensamos e entregamos ao Repet, que produz a fibra que vira fio”, explica.
Mas engana-se quem acha que esta é uma geração voltada para o outro. Pelo contrário. Os millennials são narcisistas, mandões, exigentes e individualistas, valorizam o eu, o que demanda das marcas um tratamento personalizado, uma vez que o indivíduo quer se sentir único. “Para atraí-los é preciso, muitas vezes, oferecer-lhes algo que eles nem sabem que existe”, avisa Marinho, da GS&MD. Com isso, a proposta de co-criação surge cada vez mais forte. A Louis Vuitton, por exemplo, conta com o artesão residente em suas lojas para bordar no interior das bolsas o nome da cliente, transformando o acessório em uma peça única. A Levi’s, em uma loja no bairro novaiorquino do Brooklin, refaz as barras das calças de acordo com a demanda do cliente e ainda oferece os serviços de um bordador para diferenciar e personalizar as peças.
“O que antes era exclusivo do mercado do luxo, agora começa a ganhar espaço no mercado de massa”, avisa Camila Salek, diretora executiva da Vimer. “Vivemos a era da experiência do consumidor.” Foi disposta a sair na frente que o ateliê escola de joalheria Flávio Franco, de São Paulo, criou o Dia da Aliança. Recebidos com champanhe em um ambiente muito especial, os noivos passam cinco horas confeccionando o próprio par de alianças. “Eles recebem uma aula de liga, conhecem um pouco sobre os metais, pesam o ouro, derretem o metal, transformam em fio e criam a peça com a ajuda dos nossos designers”, afirma a sócia Bárbara Guth. “Assim, eles criam peças únicas que podem ser gravadas com o que quiserem, podem colocar a digital na parte interna ou martelar o nome na parte de fora”, afirma.
O pacote do Dia da Aliança varia de R$ 5.780, um par de alianças com 5 g de ouro a R$ 15 mil, um par com 25 g de ouro, mas o carro-chefe é o pacote médio, a R$ 8.700 (15g). O ateliê recebe uma média de seis casais por mês, sempre aos finais de semana e em 2015 registrou um crescimento de 35% apenas nesse serviço.
