A explosão dos produtos de marca própria da Amazon – como pilhas, lenços umedecidos, jeans, salgadinhos e sofás – causou o receio de que o maior varejista on-line do mundo pudesse usar sua influência para promover essas marcas às custas dos comerciantes que vendem produtos similares na loja virtual. A questão até apareceu na recente proposta da senadora americana Elizabeth Warren de desmembrar grandes empresas de tecnologia.
No entanto, a maioria dos produtos da marca da Amazon é um fracasso e não ameaça outras empresas, de acordo com a Marketplace Pulse. Em um estudo, a empresa de pesquisa sobre comércio eletrônico, que tem sede em Nova York, examinou 23.000 produtos e concluiu que os consumidores não estão mais inclinados a comprar marcas da Amazon, mesmo quando a empresa as eleva nos resultados de pesquisa.
O estudo sugere que as narrativas populares na política e na imprensa sobre o poder de mercado da Amazon são exageradas, embora a companhia tenha captado 52,4 por cento de todos os gastos on-line nos EUA neste ano, segundo a eMarketer.
“Essa ideia de que a Amazon pode lançar um produto e usar dados magicamente para dominar uma categoria é apenas uma teoria da conspiração”, diz Juozas Kaziukenas, fundador da Marketplace Pulse. “Existem alguns exemplos de sucesso que todos usam, mas a maioria de seus produtos não é bem-sucedida e muitas outras empresas continuam vendendo mais que a Amazon mesmo depois do lançamento de marcas próprias concorrentes.”
O estudo usou rankings de vendas e o número de avaliações de clientes como indicadores do volume de vendas de diferentes produtos, inclusive de marcas próprias da Amazon e de marcas vendidas exclusivamente no site. O sucesso da Amazon limitou-se a produtos básicos, como pilhas, em que os compradores tendem a buscar alternativas genéricas para economizar dinheiro, segundo o estudo.
Mas, ao competir em categorias como vestuário, em que nomes familiares têm uma posição arraigada, as marcas da Amazon, como a linha infantil “A for Awesome”, não se destacam, segundo o estudo. Kaziukenas tem programado apresentar suas conclusões nesta segunda-feira no Prosper Show, uma reunião anual de 1.500 fornecedores, comerciantes e consultores da Amazon em Las Vegas.
A Amazon não deu retorno imediato a um pedido de comentário.
A Amazon vende mais de 550 marcas, tanto produtos de sua própria marca quanto os de fornecedores de marcas que concordaram em vender exclusivamente no site, de acordo com a TJI Research em Denver. A maioria das marcas da Amazon foi lançada nos últimos dois anos, o que levou a crer que a gigante com sede em Seattle teria uma vantagem injusta por ser proprietária da plataforma que faz as regras.
A Amazon se tornou uma das principais marcas de pilha on-line, em detrimento da Energizer e da Duracell. As pilhas AmazonBasics apareceram nas três primeiras posições dos resultados de busca na Amazon em mais da metade das pesquisas com palavras-chave relacionadas a pilhas, mais do que a Energizer ou a Duracell, de acordo com um estudo de setembro da Kantar Media. Um estudo de 2016 da 1010data estimou que a Amazon capturou 94 por cento de todas as vendas de pilhas on-line, o que possibilitou transformar a pilha AmazonBasics em uma líder da categoria.
Essas são exceções que demonstram a força da Amazon em vender alternativas genéricas em categorias nas quais as marcas não geram muito valor, diz Kaziukenas. A Amazon não conseguiu conquistar os consumidores com suas marcas de roupa e outras categorias com mais fidelidade à marca.
“Vender pilhas baratas é muito diferente da construir uma marca”, diz Kaziukenas. “Mesmo quando a Amazon diz ‘confira nossas marcas próprias’, os consumidores não sabem o que isso significa e se perguntam por que deveriam comprar algo de que nunca tinham ouvido falar.”
Fonte: UOL
