A transformação do Magazine Luiza, de varejista tradicional para uma empresa digital com lojas físicas, está exigindo que a companhia replique a sua cultura, forjada nas últimas décadas – especialmente pela empresária Luiza Helena Trajano – para a operação virtual. Em um ano, o site passou a responder por 22% das vendas do grupo (ante 18%) e a expectativa é que em três a cinco anos metade das vendas da empresa seja feita pela internet, disse Marcelo Silva, vice-presidente do conselho de administração da rede varejista.
Com a mudança de foco e a necessidade de aprimorar governança interna – após a eleição de Frederico Trajano, filho de Luiza, para a presidência, em novembro – a companhia está criando novos comitês internos. Foi montado um comitê de estratégia e transformação digital, e outro de pessoas e cultura organizacional. As primeiras reuniões aconteceram entre abril e maio.
No comitê de pessoas e cultura, são membros Luiza Helena Trajano, Marcelo Silva e a ex-diretora de recursos humanos da rede, Telma Rodrigues. No comitê de estratégia e transformação digital também estão Luiza Helena, Marcelo Silva e Silvio Meira, professor do centro de informática da Universidade Federal de Pernambuco. Frederico é convidado permanente.
“O plano de cinco anos definido pela empresa, de 2010 a 2015, focava no crescimento mais acelerado, com aquisições e ganhos de sinergia, e isso foi concluído. O plano atual foca na transformação digital e percebemos que os comitês podem assessorar o conselho nesta fase”, diz Silva. O conselho pode acatar ou não a recomendação dos comitês, que não têm caráter deliberativo.
A fase de mudanças consiste, basicamente, em criar um negócio online com lojas tradicionais – oposto do modelo anterior, em que os pontos de venda estavam no centro das decisões. Trata-se de um formato de empresa digital com pontos físicos “e calor humano”, diz Silva.
O sucesso do Magazine Luiza se deve, em parte, ao modelo defendido por Luiza Helena, que criou uma empresa em que as relações humanas, entre chefes e empregados e entre vendedores e clientes, é um dos pontos de destaque. No formato digital, o apelo da venda que existe no mundo físico naturalmente perde força, dizem analistas de varejo. Mas a empresa entende que é possível manter cultura “intacta” mesmo no digital.
Nesse cenário, cresce a necessidade de montar um formato em que diferenciais da compra online – entrega ágil, sistema de tecnologia mais estruturado e nível de estoque adequado – ganham peso. “Estamos replicando os mesmos valores, isso não se perde, ainda que seja em outra plataforma”, diz Silva.
Para especialistas, mesmo que a percepção positiva de marca e nível de atendimento da loja física se reproduza na operação digital, o cliente ainda busca preço, produto e condições de entrega na hora da compra pela internet. “O consumidor quer hoje uma relação custo/benefício que faça sentido e aí a análise é muito racional, que considera o pacote todo, como a certeza da entrega e condições de pagamento. Uma marca com relação positiva com o consumidor vai ser lembrada, mas não é principal fator decisório”, diz Roberto Wajnsztok, da consultoria OriginV.
Segundo Silva, o site da empresa, nos últimos dois meses, cresce, mas num ritmo “um pouco menor”, em comparação ao início do ano. De janeiro a março, a alta foi de quase 28%, a maior taxa entre as varejistas de eletrodomésticos de capital aberto. Na Cnova, dos sites Casas Bahia e Ponto Frio, as vendas caíram 25% e na B2W, a queda atingiu 12,8%.
O site do Magazine Luiza vendeu de janeiro a março R$ 600 milhões, quase um terço da venda de todas 671 lojas físicas da companhia – que atingiu R$ 1,9 bilhão no primeiro trimestre do ano. Ao se somar nestes R$ 600 milhões a vendas das lojas virtuais (pontos com catálogo eletrônico e estrutura para venda por site), de R$ 120 milhões de janeiro a março, o valor supera R$ 720 milhões. Caso mantenha o ritmo de expansão dos últimos anos, em até cinco anos, facilmente, a operação responderá pela metade das vendas do grupo.
Especialistas chamam atenção para necessidade de rentabilizar esse canal. A maioria dos sites no país opera no vermelho, lembra Wajnsztok. O comando do Magazine Luiza tem dito que o seu site dá lucro, mas não abre números.
