A maior facilidade na negociação de aluguéis e a necessidade de encontrar alternativas para ampliar vendas estimularam investimentos em lojas temporárias, as pop-up stores, formato utilizado também pelas marcas para testar a aderência a novos espaços e acompanhar movimentos de seus públicos-alvo.
A área de moda é uma das que mais tem usado a estratégia. A cearense Água de Coco chegou a Trancoso (BA) pela terceira temporada, neste ano, com dois pontos – um no também temporário lounge do clube Café de La Musique, na praia, e outro voltado a moda casa no Quadrado, região mais movimentada do distrito.
A marca também testou o conceito por seis meses em um espaço no shopping Cidade Jardim, em São Paulo, antes ocupado por uma papelaria. “A exposição foi bacana”, diz o diretor de marketing, Renato Thomaz.
Os custos mais baixos são outro incentivo. A brasiliense Magrella aportou no Cidade Jardim em setembro com contrato de dois anos – o prazo normal é de pelo menos cinco – para testar sua primeira loja monomarca de produtos próprios em ponto de 160 m2 deixado por uma multinacional. “Entramos com decoração e pouca reforma. Por ser pop-up, a negociação foi vantajosa”, diz Fabricio Ferreira, responsável pela marca. O investimento foi de R$ 350 mil, sem contar o estoque, e a loja deve se tornar permanente no fim do contrato.
A Sephora desenvolveu no Brasil estratégia para testar a presença da marca em locais mais democráticos e atrair consumidores resistentes à imagem de sofisticação, conta a vice-presidente para América Latina, Flávia Bittencourt. Em 2016 abriu quiosque no shopping Iguatemi de Porto Alegre (RS) e depois de oito meses inaugurou loja definitiva. A entrada no Shopping Salvador (BA) seguiu o mesmo caminho.
O aproveitamento do fluxo turístico e o crescimento da loja de Florianópolis (SC) estimularam a Maria Filó, com 65 lojas, a abrir de dezembro a março do ano passado sua primeira loja temporária em espaço de 52 m2 na praia de Jurerê, com resultado 12% acima do planejado, segundo a diretora de estilo Roberta Ribeiro. O grupo JHSF também aproveitou a alta temporada para levar as etiquetas Ralph Lauren e Pucci para Punta del Leste, no Uruguai, em pop-up no hotel Fasano Las Piedras entre dezembro e fevereiro. Além de ir ao encontro do cliente em férias, a estratégia visa aproximação do consumidor da região Sul, diz o diretor de varejo, Martin Gutierrez.
Já a marca feminina Bless, de São Caetano (SP), adotou a estratégia para reverter queda no faturamento em 2016. Com vendas exclusivas no atacado, durante o mês de dezembro a equipe empregou as tardes de sábado para transformar o show-room da fábrica em loja de varejo para atender consumidores aos domingos, com preços de ponta de estoque, e as vendas cresceram 8%. “Mas lojistas da região não gostaram”, diz a responsável Claudia de Araújo Orange.
A estratégia também é usada em outros setores. A Jaguar Land Rover manteve, entre 29 de novembro e 24 de dezembro, a London Calling, sua primeira pop-up no Brasil, no shopping JK Iguatemi (SP). Com 427 m2 e investimento de R$ 1,6 milhão, o espaço oferecia peças como vestuário, malas, chaveiros, acessórios para os veículos das marcas e exposição de automóveis, com mais de 10 mil visitas e 110 test drives, diz o gerente de marketing Marcos Saade.
Já a importadora e distribuidora de peças e acessórios para duas rodas Laquila preferiu uma unidade móvel para percorrer o Brasil com produtos como acessórios e vestuário. Segundo o fundador da marca, Eduardo Trosman, em 2016 a loja móvel percorreu 146 cidades.
Franquias como Cacau Show também estimulam franqueados a abrirem pop-up stores para expandir vendas e testar novos locais. José Marcelo Sousa, dono de uma loja em Osasco, na Grande São Paulo, abriu ponto extra por seis meses no bairro de Pirituba, na capital, para aproveitar o período natalino. Com vendas 50% maiores que em 2015, o ponto deve se tornar permanente e mais outro será aberto para a Páscoa, diz ele. A estratégia da Cacau Show nasceu em 2013, quando chegou a 40 operações do gênero. Em 2016, foram mais de 300, das quais 10% devem se tornar lojas fixas, diz o gerente de novos canais Daniel Roque.
Lojas temporárias testam mercados e aumentam vendas
