A crise econômica e o aumento da carga tributária impuseram uma queda de 8,6% ao setor de higiene e beleza em 2015, após duas décadas de crescimento, mas as líderes continuaram a ampliar sua participação de mercado no Brasil. A fatia conjunta das sete maiores empresas avançou de 60,8% em 2014 para 62,2% no ano passado. A líder do setor, Unilever, o grupo Boticário, Procter & Gamble (P&G), L’Oréal e Colgate expandiram suas presenças, enquanto Natura e Avon tiveram ligeira perda de participação. As grandes companhias aproveitaram seu poder de negociação com fornecedores, a estrutura de distribuição e até o câmbio – no caso das multinacionais – para ampliar a presença no varejo.
O faturamento da indústria de beleza e cuidados pessoais no Brasil atingiu R$ 100,66 bilhões em 2015, segundo dados da consultoria Euromonitor Internacional. Juntas, as sete maiores companhias responderam por 62,2% do mercado em 2015, alta de 1,4 ponto percentual sobre o ano anterior.
As empresas de grande porte conseguem lidar melhor com o aumento de tributação no setor, em comparação a companhias menores e menos estruturadas, pois são capazes de sustentar uma base maior de impostos sem afetar profundamente a receita, diz Luiz Vieira, sócio da Strategy&, consultoria que integra a PwC. A capilaridade e a estrutura de inovação eficiente – com mais previsibilidade de retorno – também favoreceram as grandes. O câmbio ampliou os investimentos em dólares, no caso de multinacionais, quando convertidos para a moeda local, e a exportação ganhou atratividade. “Uma empresa menor fica vulnerável ao se restringir ao mercado brasileiro”, afirma Vieira.
“A empresa pequena não tem volume suficiente para pedir a ampliação no prazo de pagamento ao fornecedor, ao contrário, e sofre pressão de toda a cadeia, porque abrir espaço nas prateleiras é caríssimo”, afirma João Carlos Basílio, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Segundo ele, parte das empresas menores está abrindo mão de atuar em alguns Estados do país, pela dificuldade de atender à mudanças tributárias como as novas alíquotas de ICMS em vigor desde abril deste ano.
“As grandes empresas têm a chance de aumentar a participação de mercado porque conseguem entregar seus produtos pontualmente ao varejo e às franquias, que querem um estoque cada vez menor, mas sem risco de faltar mercadoria. Os pequenos acabam tendo uma incidência menor nas prateleiras porque o custo de distribuição é alto”, diz Basílio.
O grupo Boticário apresentou o maior ganho de participação de mercado entre as líderes do setor em 2015, com alta de 0,9 ponto percentual, para 10,9%. A companhia diz ter intensificado a comunicação com franqueados e revendedoras e mantido os investimentos em lançamentos e em marketing – 1,3 mil novos produtos foram levados ao mercado no ano passado, patamar que deve ser mantido em 2016. O grupo tem mais de 4 mil lojas no país (a maior parte franquias), mas também atua no comércio eletrônico e na venda por catálogo. Além de O Boticário, opera com as marcas Quem disse, Berenice?, Eudora e The Beauty Box.
A anglo-holandesa Unilever, dona das marcas Dove, Rexona e TRÉSemme, manteve a liderança com um incremento de participação de 0,1 ponto percentual, para 12,2%. A companhia tirou a primeira posição da Natura em 2015.
Quarta maior do setor, a americana Procter & Gamble (P&G) teve o segundo maior crescimento, com aumento de 0,6 ponto percentual, para 9,7%. Para avançar, a dona das marcas Pantene e Oral-B buscou segmentos em alta em tempos de crise, como o de cuidados com o cabelo – as idas ao salão estão menos frequentes e os tratamentos foram transferidos para casa. A companhia fez mudanças no portfólio, para priorizar produtos e tamanhos que vendem mais e demandas regionais.
Na categoria de fraldas, a P&G percebeu mais marcas nas prateleiras, mas menos variedade de tamanhos, por isso, redesenhou o sortimento com os lojistas, a quatro mãos, diz Frederico Heimbeck, diretor de inteligência de mercado do grupo. A equipe de vendas nas lojas aumentou em 10%, segundo a empresa.
A Natura perdeu 0,3 ponto percentual e a Avon, 0,1 ponto em 2015. As empresas estão na segunda e sétima colocações no setor, respectivamente. A venda direta sofre com o ‘cansaço’ do canal, que perdeu relevância ante as vendas de cosméticos em drogarias e lojas especializadas nos últimos anos.
A Natura estabeleceu como prioridade para este ano estancar sua perda de participação de mercado, segundo o relatório de resultados do primeiro trimestre. A empresa abriu uma loja no varejo, levou a linha Sou às drogarias e adicionou ferramentas como smartphones e máquinas de cartão ao trabalho das vendedoras.
A Avon passa por uma reestruturação global, que inclui a transferência da sede para o Reino Unido e o corte de 2,5 mil vagas, em nome de economias anuais de US$ 350 milhões até 2018. No Brasil, seu maior mercado, a empresa busca mudanças nos preços, no portfólio e iniciativas para aumentar a produtividade nos centros de distribuição e na fábrica. Já a L’Oréal avançou 0,1 ponto percentual, para 6,8%. A empresa afirma “em 2016 está superando os resultados do mercado”, ajudada pelo desempenho de Niely.
“A crise traz dois aspectos: como sobreviver e como encontrar um novo espaço em que a empresa é competitiva. O setor de higiene vai passar por mudanças estruturais e as empresas terão de encontrar novas formas de posicionar os negócios”, diz Vieira, da Strategy&.
Líderes em cosméticos avançam
