Em duas décadas de operação no Brasil, a rede francesa de material de construção Leroy Merlin acompanhou as mudanças no comportamento do consumidor. Em 20 anos, novos formatos de família nasceram, uma revolução digital de instalou e a empresa corre para dar ao consumidor soluções que conversem com essas novas formas de consumo.
“Uma das coisas que percebemos é a mudança na composição tradicional da família brasileira. Isso não existe mais. Nossa base de mães e pais solteiros jovens aumentou nos últimos três anos”, disse ao DCI o diretor de marketing da Leroy Merlin, Paulo José.
De acordo com ele, esse novo perfil do cliente do negócio foi importante para o conselho administrativo da rede elaborar estratégias a fim de desconstruir a ideia de que “loja de material de construção é coisa apenas de adulto.”
“O público jovem cresceu entre 30% e 40% na nossa base nos últimos três anos”, afirmou José, destacando que o portfólio de produtos e serviços do negócio foi vem sendo remanejado para suprir também demandas específicas. Para isso, o executivo conta que existe um departamento interno na Leroy Merlin responsável por realizar esse trabalho de “garimpo” e de “triagem” de informações sobre o perfil de cada consumidor. “Fazemos um trabalho de big data em small data. Ou seja, pegamos grandes massas de informações e focamos no particular de cada compra”, destacou José. Ele sustenta que essa análise é possível também graças ao aumento no investimento em pesquisas de opinião e de engajamento do público cadastrado na base. Até o final de 2018, o objetivo é que o número de clientes fidelizados chegue a 1 milhão. José declara que “estão perto da meta”, sem revelar o atual contingente. Ainda nesse sentido, em Curitiba, um projeto piloto da rede varejista visa disponibilizar mais locais, denominados como lockers, para a retirada de encomendas feitas pelo canal online.
Outra iniciativa para contemplar as novas demandas do novo perfil de cliente é a implementação do modelo, disponível em todas as 41 unidades do negócio, de drive-thru – no qual os clientes não precisam sair do carro para pagar e retirar a mercadoria. Essa ala de funcionamento abre e fecha mais tarde do que o horário convencional de funcionamento da loja.
Além disso, José declara que, em termos de investimento nos canais de venda online e estratégias de engajamento, está em curso o desenvolvimento de um aplicativo próprio da rede. A plataforma virtual tem previsão de ficar pronta no primeiro semestre do ano que vem.
Em paralelo ao app, a implementação do modelo de clique e retire em todas as unidades da rede, resultou num aumento de 10% em termos de volume de vendas neste ano.
Ele associa essa tendência também ao comportamento mais consciente do consumidor sobre qual produto escolher. “O cliente, hoje em dia, já chega na loja sabendo exatamente o tamanho e tipo de material que precisa”, argumentou o executivo. Ainda de acordo com ele, a rede varejista começou programas de engajamento do cliente nas redes sociais também – principalmente no Instagram.
Para ele, a exigência de velocidade na hora da venda fez com que o processo tradicional de passagem pelo caixa do negócio também fosse revisto.
“Houve vezes em que o cliente tinha mais informações em mãos sobre o produto do que os nossos vendedores. Dessa forma, também começamos a dar smartphones para nossos funcionários checarem os dados dos materiais e fecharem a compra ali mesmo, sem o consumidor precisar se deslocar até o caixa”, disse.
Em relação ao percentual de participação do e-commerce nas vendas totais do negócio, José não quis revelar dados, mas disse que a plataforma está atingindo regiões antes inexploradas comercialmente – como por exemplo o Estado do Acre.
Fonte: DCI
