Dizem que o chocolate pode melhorar o estado de ânimo de qualquer pessoa e até gerar sensação de felicidade e bem estar, levando a tristeza para longe. Talvez tenha sido por isso que Celso Ricardo de Moraes resolveu trocar produtos farmacêuticos como Maracugina a Apracur do Laboratório Virtus, do qual era proprietário, pelos chocolates. Em vez de oferecer alívio, o empresário investiu no prazer.
O Grupo CRM, que engloba as marcas Kopenhagen e Brasil Cacau, comandado hoje por sua filha, Renata Moraes Vichi, chegou a um faturamento de R$ 1,5 bilhão e uma rede de 730 lojas, em 2018. Agora, a empresa aposta em novos ingredientes para manter o ciclo de crescimento: os cafés e a reformulação de produtos clássicos. Em julho deste ano, o grupo entrou no mercado de cápsulas de espresso. O produto – um pacote com dez unidades compatível com todas as máquinas do mercado, incluindo a Nespresso da Nestlé – é encontrado em todas as lojas Kopenhagen. Em três meses, a empresa vendeu 1,5 milhão de cápsulas e alcançou um resultado de R$ 29,8 milhões. A demanda acima do esperado obrigou a companhia a subir a produção em 30%. “A gente errou feio nas previsões inicias”, diz Renata. “Não imaginávamos que existia toda essa demanda.” Segundo ela, a oferta de cápsulas de café é bastante atrativa entre jovens de 25 a 34 anos, faixa que a marca tem se esforçado para levar para dentro das lojas. Esse público representava apenas 19% dos clientes, em 2015. Hoje, é 23%.
Outro caminho encontrado para rejuvenescer a Kopenhagen foi a criação do “Keep Kop”, em referência ao pôster “Keep Calm and Carry On”, que tomou conta das redes sociais há alguns anos.
É uma linha vendida em saquinhos de 100 gramas – como snacks – a um preço mais acessível, que gira em torno de R$ 19,90. Os produtos vão de pipoca coberta com chocolate a um crocante de caramelo com flor de sal. Essa adaptação aos novos hábitos do consumidor também se refletiu na linha infantil de chocolates. O Lingato, lançado em 2015, é uma versão menor e com confeitos coloridos do tradicional Língua de Gato. Outros doces clássicos da marca ganharam roupagem nova e, hoje, esse portfólio já é responsável por R$ 8 milhões do faturamento do grupo. Seguindo a tendência, em agosto deste ano, o Língua de Gato ganhou recheio e o Nhá Benta, novos sabores (maracujá e avelã). O lançamento fez a venda desses produtos aumentar 70% relação ao ano passado. No entanto, os clássicos da empresa (Nhá Benta na versão com marshmellow, Lajotinha, Língua de Gato e Chumbinho) representam mais da metade do faturamento.
Para explorar ainda mais o poder dos seus doces tradicionais, a Kopenhagen criou o Projeto “Revival”, em comemoração aos 90 anos da marca. Assim, diversos produtos que haviam saído de linha – como a batatinha de marzipã, o Jelly Garden e o Bombom Avelã – voltaram às lojas. O primeiro é um doce de amêndoa em formato de bolinha e coberto com chocolate amargo, que foi o primeiro sucesso da marca, enquanto o Jelly Garden são geleias cobertas com chocolate. Já os clássicos não descontinuados, como o Lajotinha, receberam embalagens iguais às de 1941, quando o bombom foi lançado. Além de todas essas novidades, Renata contou à DINHEIRO que quer transformar algumas das lojas da rede em uma espécie de pâtisserie. Algumas unidades poderão ter, no cardápio, uma calda de avelã diferenciada, por exemplo.
Atenta às mudanças nos hábitos de consumo, com a clientela sempre em busca de alimentos mais saudáveis e com menos açúcares, a executiva também criou novos doces em versões sem lactose, diet e com 70% cacau. Além disso, em breve a Kopenhagen ganha uma linha de produtos funcionais, como barras de proteínas, por exemplo. “É um movimento ainda pequeno no nosso mercado, mas temos que acompanhar as tendências”, diz Renata que ressalta, no entanto, que os clientes que entram nas lojas não estão nada preocupados com as calorias que consomem. “É um momento de prazer”, diz. Ainda assim, ela ressalta que o Nhá Benta – carro-chefe da Kopenhagen – tem apenas 90 calorias.
Para colocar todos os planos em prática, o Grupo estima um investimento de R$ 60 milhões para o próximo ano, sendo R$ 10 milhões para a reforma das lojas e R$ 50 milhões em publicidade.
marketing Renata Moraes Vichi conhece o poder da persuasão. Desde que assumiu a vice-presidência do Grupo, em 2004, a verba de marketing aumentou 600%. Formada em administração e publicidade, a empresária levou a empresa de um faturamento de R$ 38 milhões para R$ 1,5 bilhão. O segredo, diz ela, foi dar capilaridade ao negócio e reforçar o conceito da marca. Quando foi adquirida pela família, em 1996, a Kopenhagem já tinha 70 anos de mercado. Dois anos depois da aquisição, Renata, então com 16 anos, começou a trabalhar na empresa, como estagiária. “Eu não sou herdeira. Sou sucessora. E não foi uma sucessão imposta. Essa era a minha vontade”, destaca ela.
A empresária ainda aumentou o portfólio do grupo com a criação da Brasil Cacau, em 2009. Para suportar a produção, que hoje totaliza aproximadamente 6 mil toneladas de chocolate por ano, o grupo transferiu, em 2011, a fábrica de Tamboré, em São Paulo, para um espaço de 33 mil metros quadrados em Extrema, Minas Gerais, a 109 km de distância da capital paulista. A Brasil Cacau tem 380 lojas e é a principal concorrente da Cacau Show, do empresário Alexandre Costa, que teve um faturamento de R$ 3,3 bilhões em 2017. Para o próximo ano, quando a Brasil Cacau completará uma década, estão programadas a abertura de mais 80 unidades, enquanto a Kopenhagem ganhará outras 40 lojas.
Em 2014, a empresária também iniciou uma joint-venture com a marca suíça Lindt. Ela e o pai possuem, juntos, 49% da operação da marca no Brasil. Uma possível abertura de capital do Grupo CRM não é descartada, mas não é o foco da empresa no momento. O que Renata Moraes Vichi deseja agora é que seus chocolates continuem agradando o paladar dos brasileiros.
Chocolate de impacto
Dengo chega ao mercado com proposta social
Uma nova marca de chocolates despontou no mercado em 2017. Ela se chama Dengo e, apesar de ser um nome ainda pouco conhecido, seu idealizador é Guilherme Leal, sócio da Natura, uma das maiores empresas de cosméticos do Brasil. O empresário tem o ideal da transformação social como um dos objetivos. O cacau usado pela Dengo, por exemplo, é comprado apenas de pequenos produtores do sul da Bahia, forma que o empresário encontrou para transformar a realidade da região cacaueira que apresenta um dos piores IDHs do país.
A Dengo paga até 125% acima do valor do mercado pelo cacau desses produtores, mas tem uma exigência: a qualidade impecável da amêndoa. Isso é garantido por meio de uma minuciosa análise do fruto e do seu alto teor de fermentação – processo pelo qual ele precisa passar para retirar impurezas e acidez. Assim como a Natura, a marca valoriza os ingredientes brasileiros. Os chocolates da Dengo são feitos com cacau e açúcar orgânicos, sem gordura hidrogenada e com recheios de castanha, amendoim, banana e cupuaçu. “A gente não sabe o tamanho que a empresa vai ter, mas a gente sabe o tamanho do impacto que vai causar”, diz o CEO da Dengo, Estevan Sartoreli. A rede começou com apenas sete produtores e hoje tem 126. O cacau produzido por eles é suficiente, por enquanto, para abastecer as seis lojas da marca: cinco em São Paulo (Morumbi Shopping , Shooping JK Iguatemi, Iguatemi Alphaville, Iguatemi Campinas e Pátio Higienópolis) e uma no Rio de Janeiro (Village Mall), além das vendas online. O preço dos produtos varia de R$ 4,80 (barra de 20 gramas) a R$ 60 (mix de sabores de 300 gramas).
Fonte: IstoÉ Dinheiro
