Responsável pelo e-commerce e pelo marketing da varejista de moda colombiana, Cueros Velez, Juliana Sánchez Gómez compartilhou no auditório de Vendas do Fórum E-Commerce Brasil, a experiência de lançar a operação online da marca entre 2015 e 2016. A Cueros Velez obteve 120 bilhões de vendas no varejo tradicional em 2016 e cresceu 16%, tornando-se uma das Top 100 marcas na Colômbia.
Juliana aponta fatores como cultura da empresa, mobile, parceiros estratégicos e definição de KPIs como fundamentais para construir uma operação online bem-sucedida e lucrativa. Confira algumas estratégias compartilhadas por Juliana:
1. Pessoas e cultura
“É clichê, mas é verdade. Quando cheguei não tinha equipe, então comecei a contratar as pessoas focadas para ocupar os cargos principais”, aconselha. Para ela o segredo é terceirizar apenas as atividades que não são centrais (como pagamentos e logística, por exemplo), mas ter uma equipe própria para a sua operação online (não compartilhe equipe com outros setores da empresa). “Precisa haver uma cultura digital, valores centrais como presença, personalização, serviço, totalmente alinhados”, disse.
2. KPIs claros
Vendas, margem bruta e EBITDA são os três principais KPIs usados por Juliana na operação da Cueros Velez. “O tíquete médio também é importante, representam cerca de 15-20% a mais que as lojas offline, em geral. Com os três KPIs principais acima você consegue tabular taxas de conversão, pedidos, visitas, etc”, indica. Para ela, os KPIs precisam estar alinhadas com o conselho (o board) da empresa. E ela indica que no começo é bom ter um estoque próprio. “O e-commerce é um canal muito dinâmico e se você tiver o seu próprio controle será mais fácil: às vezes será primordial ter um canal só para novas coleções, produtos exclusivos que não existem nas lojas físicas, por exemplo”.
3. Budget de marketing com um propósito
“O orçamento de marketing precisa ter sua porcentagem nas vendas, o marketing por trás do plano de vendas, as estratégias de marketing precisam viabilizar essas vendas”, aponta. Ter um programa de fidelidade e CRM é importante porque o canal só vai ter sucesso se você houver clientes fieis. Além disso, é preciso ter um público-alvo claro: defina demografia, comportamento e os perfil dos seus consumidores. Enxergue o cliente como um só: ele precisa ser o mesmo em todas as suas fontes de informação para que você possa antecipar suas necessidades e criar novas demandas para ele. “Outro conselho é: foque no mobile”, disse. Juliana aponta que 40% das vendas da marca já acontecem nos dispositivos móveis. “Na Black Friday vemos esse número pular para 60%. Você precisa tomar uma decisão de ter um site mobile responsivo ou um app. Nós colombianos, por exemplo, não baixamos aplicativos”, disse.
4. Métricas, feedbacks e melhorias
Faça um follow-up frequente: semanal, quinzenal ou mensal. “Eu faço um follow-up de hora a hora dos KPIs, das equipes, dos processos de desempenho, o mercado, o país, os parceiros. Nada fica bem feito se todos não estiverem envolvidos com a sua operação”, disse Juliana. É preciso evoluir no mesmo ritmo que o online evolui e estudar sempre o que está acontecendo.
5. Plataforma de e-commerce
É importante ter um aliado forte em termos de plataforma. “É importante ter alguém com quem você possa contar sempre”, aponta Juliana.
Falando de omnichannel, Juliana conta que está implantando serviços como “Pick up in the store”, compra no e-commerce e paga na loja física, catálogo digital, e compra na loja física e entrega em casa. “Queremos ajudar as lojas a movimentar seus estoques”. Além disso temos tablets, celulares e computadores nas lojas físicas para que o consumidor possa fazer a compra online dentro da loja física. “Atenda o cliente onde ele quer ser atendido. Lembre-se o termo ‘omnichannel’ existe apenas para nós varejistas. O consumidor só quer comprar”, finalizou.
Fonte: E-Commerce Brasil
