O assunto em si não é uma novidade. A venda direta da indústria ao consumidor já vinha ganhando corpo, mas acelerou após a pandemia. Com as pessoas experimentando mais a compra online, o tema ganhou força, fazendo emergir novamente dúvidas e questionamentos dos varejistas. Para entender esse movimento dos fornecedores, conversamos com um especialista e procuramos indústrias. Três delas – Kimberly-Clark , Hershey e Unilever – toparam comentar sobre suas estratégias ao cliente final (você confere os depoimentos dos fabricantes em matéria que será publicada amanhã, dia 15/07, em nosso portal).
Já nesta reportagem, você entenderá como é essa operação da indústria, o que responde algumas questões dos varejistas, como as relacionadas à operação logística. Mas antes é importante entender que, a exemplo do que acontece com o e-commerce do varejo, o da indústria também tem experimentado altas taxas de crescimento desde o início da pandemia.
Algumas marcas chegam a ter, nos canais digitais, 20% do seu total de vendas (somando on e off line). Fabio Fialho, CSO (Chief Strategy Officer) da Synapcom , explica que esse é um movimento sem volta e que não enxerga sobreposição de consumo com o varejo. “Trata-se de uma venda incremental, pois existem novos consumidores entrando no online. Eles tendem a comprar parte dos produtos nas lojas de supermercados e outra diretamente nos sites da indústria”, afirma.
Um dos motivos é que o varejo comercializa, em média, apenas 30% do portfólio da indústria – normalmente aqueles itens que representam em torno de 70% das vendas. Ao partir para o seu e-commerce próprio, o fabricante amplia a experiência do consumidor final com toda a sua linha de produtos. O canal também é utilizado para testar lançamentos, acompanhando online indicadores de performance e de satisfação do cliente final, como o NPS (Net Promoter Score). Esse entendimento permite introduzir no varejo novidades mais alinhadas às necessidades do consumidor.
Já a operação logística pode ser feita pelo próprio fabricante se já possuir uma estrutura robusta de entrega fragmentada. Caso contrário, essa etapa acaba sendo delegada a uma empresa especializada, que funciona como um distribuidor, porém voltado às atividades inerentes a um negócio digital. É o que faz, por exemplo, a Synapcom, que, segundo Fialho, é líder nesse segmento.
“Hoje, já operamos com dark stores e entregamos em até 40 minutos nas capitais”, explica o executivo. Segundo ele, ter estrutura e know-how no abastecimento direto ao pequeno comércio, como o foodservice, não significa estar apto a realizar a entrega individualizada ao consumidor. “Uma coisa é ter uma rota de restaurantes ou outros estabelecimentos definidos por dia da semana, por exemplo. Outra é ter de chegar a um CEP específico, sem saber exatamente onde, quando e de qual produto”, ressalta.
A venda direta também permite à indústria conhecer melhor o consumidor por meio dos dados acumulados. O CSO da Synapcom lembra que o maior conhecimento da demanda leva a um melhor planejamento da produção, entre outros benefícios. Fialho acredita que, além das dark stores, outra tendência no comércio eletrônico, seja da indústria ou do varejo, são as dark kitchen, que vendem soluções de alimentação por assinatura ao consumidor, a exemplo do que o Pão de Açúcar já está fazendo com o “Restaurante Cheftime”.
Para entender mais sobre a estratégia da indústria de chegar ao cliente final, acompanhe a matéria de amanhã no portal da SA Varejo e também em nossa newsletter diária.
Fonte: S.A. Varejo
