A receita para o feito é dada pela gerente de marketing do shopping, Izabel Ciacci; leia entrevista
Tem marca que tem história. Mas há marcas que fazem história. Shopping Iguatemi se encaixa no segundo caso. Fez parte da vida dos soteropolitanos durante 39 anos. Ano passado, quando o primeiro shopping da cidade completava 40 carnavais, deu lugar a um novo nome.
Ainda assim foi o grande vencedor da categoria Grande Shopping Center do prêmio Top of Mind, maior premiação de marketing da Bahia, que em 2016 está em sua 21ª edição verificando as marcas mais lembradas pela população de Salvador.
A mudança de nome poderia passar despercebida, mas foi implementada com sucesso. E a nova marca do mesmo empreendimento, agora batizado de Shopping da Bahia, ficou em terceiro lugar na mesma categoria. Entre as duas marcas, ficou a do Salvador Shopping. A receita para o feito é dada pela gerente de marketing do shopping, Izabel Ciacci, na entrevista abaixo.
É curioso que a marca Shopping Iguatemi, que não existe há um ano, venceu o Top of Mind, e a Shopping da Bahia, com apenas um ano, ficou em terceiro lugar. Como vocês encaram isso?
A marca Iguatemi viveu 39 anos no mercado, foi a primeira marca de shopping center da cidade. Então, tem uma representatividade muito grande na economia e na vida da cidade e dos baianos. É natural que a marca Shopping Iguatemi ainda permaneça como Top of Mind por algum tempo.
E a marca Shopping da Bahia ficar em terceiro lugar foi um resultado esperado?
Foi um resultado ótimo, e uma surpresa ficar na frente de outros shoppings tradicionais e consolidados. É um sinal de que muitos dos atributos que o cliente vê na marca Shopping Iguatemi têm sido transferidos para a marca Shopping da Bahia. Ou seja, quando o cliente fala do Shopping da Bahia, ele está falando do Shopping Iguatemi, mas só que ele já fez a conversão de marca na cabeça dele.
E quais são esses atributos? E por que essa conversão se deu de forma tão rápida?
Sem dúvida, toda a história que a gente tem com a cidade, de ter sido o primeiro shopping, e de ter essa relação com tudo o que acontece de importante na cidade, faz com que a marca Shopping da Bahia seja uma das marcas mais importantes de Salvador.
Somos um equipamento de bastante relevância, temos um posicionamento de mercado que é o de ter para a gente tudo aquilo que é importante para a cidade, então a gente sempre está presente nos momentos mais importantes, como Carnaval, Casa Cor, Meia Maratona, projetos de teatro. O que acontece na cidade tem a nossa marca. Temos esse atributo, de fazer parte da cidade, de fazer parte da história das pessoas.
O que motivou a mudança da marca? Que estratégias foram utilizadas na comunicação?
A mudança de marca já vinha sendo pensada há bastante tempo. A Aliansce, que é o grupo que detém o empreendimento, não é dona da marca Iguatemi, que pertence a outro grupo (Jereissati). Com a comemoração dos 40 anos do shopping, a diretoria da Aliansce entendeu que era o momento propício de não renovar a utilização da marca Iguatemi e utilizar essa data para realizar uma grande homenagem à Bahia.
E quais foram as estratégias?
A mudança de marca, de forma estratégica, foi definida para acontecer no Verão, que nos dá muitas ferramentas para trabalhar. Teve o Carnaval, que foi um momento bacana para fazer todo o trabalho de marketing, ativação de marca, brindes, etc.
A gente fez a edição do Festival de Verão, e a gente explorou muito a marca nesse evento, com uma repercussão muito grande porque o Festival de Verão tem transmissão pelo canal Multishow. E continuamos, e até ampliamos, a participação da marca no apoio a eventos culturais.
A mudança de marca implicou outra alteração, tipo público-alvo ou de posicionamento?
Não. A gente é um shopping extremamente democrático. A gente atinge todas as classes, pessoas de diversos estilos e grupos. E a gente quer se manter assim. Somos um shopping que está aqui para atender a qualquer público. Obviamente que hoje a gente tem um trabalho mais pesado em um mix voltado para a classe A. Temos um trabalho hoje de requalificar o mix para a classe A.
E como se dá este trabalho?
Um exemplo é a chegada da primeira loja do Pão de Açúcar na Bahia, agora em abril. Uma loja nova, que vai ocupar um espaço na nova ala de serviços do shopping. E vai ser a primeira operação desta nova ala, que vai receber outras operações que não posso divulgar, pois ainda estamos em negociação.
Esta será a ampliação de número…
Vinte e cinco, contando os 40 anos de empreendimento. A primeira com a marca Shopping da Bahia. Esta nova ala vai ficar contígua à Praça de Alimentação do primeiro piso, onde ficava o SAC.
Renovação constante, ampliações isso mantém o shopping vivo, chama o público…
Sem dúvida nenhuma. Além do Pão de Açúcar, a gente já tem confirmado para este ano a Camicado, que já está em obras e será inaugurada neste semestre. E a gente vai ter outras novidades para o segundo semestre que não posso divulgar agora. Mas chegaremos ao fim de 2016 melhores, em termos de mix e de infraestrutura, do que chegamos ao final de 2015.
