Por Pedro Arbex
O Grupo Boticário cresceu suas vendas em 31% no ano passado, ganhando market share num momento em que concorrentes como a Natura&Co enfrentam uma tempestade perfeita.
O Boticário – dono de marcas como Eudora, Quem Disse Berenice e Beauty Box – cresceu o dobro do mercado de cosméticos e beleza, que teve uma expansão de cerca de 15% no Brasil ano passado, segundo uma estimativa da própria empresa. (Os dados da Euromonitor, que balizam o setor, ainda não foram publicados.)
As vendas totais do grupo atingiram R$ 23,6 bilhões, o maior patamar da história do Boticário. O crescimento do top line veio junto com uma manutenção das margens de lucro.
“Temos avançado em canais que são menos lucrativos, o que acaba impactando a margem da companhia. Mas ao mesmo tempo conseguimos expandir a margem de todos os nossos canais, o que compensou a participação maior desses canais com margem menor,” o CEO Fernando Modé disse ao Brazil Journal.
A maior lucratividade da companhia é nos canais proprietários (as lojas físicas) e na venda direta, e ela diminui no ecommerce e nas lojas de terceiros.
Ainda assim, é preciso pensar numa estratégia multicanal e multicategoria, diz Modé. “Seria muito gostoso só vender perfume de 5 litros na loja Boticário, porque é o máximo de lucratividade que temos. Mas o consumidor não quer isso.”
Nos últimos anos, o grosso do crescimento do Boticário tem vindo justamente do canal B2B, que engloba as vendas feitas em canais como perfumarias, farmácias e supermercados – mas que tem as menores margens do grupo.
As vendas do canal B2B cresceram mais de 60% em 2022, e a expectativa é acelerar para 107% este ano.
Essa expansão vai se dar tanto por um ganho de produtividade nos 66 mil pontos de venda – com a adição de novos produtos e a maior exposição dos produtos Boticário nas lojas – quanto pelo plano da empresa de adicionar mais 20 mil pontos de venda este ano.
“Começamos a crescer no B2B com a compra da Vult [em 2018], mas esse canal sofreu muito na pandemia, principalmente as perfumarias e a categoria de maquiagem,” disse o CEO. “Agora, no entanto, ele está retomando com muita força.”
Além da expansão no B2B, o Boticário está executando uma reformulação de suas lojas físicas, com a migração para um modelo de loja sem caixa, mais digitalizado e com uma maior exposição dos produtos. Nessas lojas “todas as vendedoras tem um device na mão para fazer a venda. É um modelo que cria um contato mais próximo com o consumidor,” disse o CEO.
Hoje, metade das lojas do Boticário já está nesse novo modelo. Até o fim deste ano, a expectativa é que 75% do parque esteja adaptado para o novo formato, e 100% em dois anos.
Segundo o CEO, a migração para o novo modelo tem gerado um aumento nas vendas, que varia dependendo do formato da loja anteriormente. Além desse novo modelo, o Boticário tem outros 3 modelos de loja em funcionamento. “Se eu migro do modelo mais antigo para o mais novo, o upside é muito grande. Mas se eu migro da mais recente para esse novo modelo, o upside é menor.”
O Boticário também disse que pretende acelerar os investimentos neste ano. Ano passado, o grupo investiu R$ 1,7 bilhão entre capex e opex, um número que deve subir para R$ 2 bi este ano.
Os bons resultados de 2022 são reflexo de uma mudança na estratégia do Boticário adotada a partir da entrada de Modé como CEO, há pouco mais de dois anos.
Até então, a companhia operava com uma lógica de unidades de negócios, com um head para cada marca, que tinha embaixo dele uma equipe focada apenas naquela marca.
Fonte: Brazil Journal
