O desemprego nos EUA está muito baixo. Os preços da gasolina também. Praticamente não existe inflação. O valor das residências continua subindo. Há ganhos salariais legítimos. O mercado acionário está em alta neste ano e perto de um recorde. Tudo isso levou o indicador de confiança do consumidor para o nível mais alto em cerca de uma década.
“Toda métrica ligada ao consumidor está melhor agora do que nos últimos anos”, disse John Kernan, analista da Cowen & Co. “O consumidor está em uma posição muito boa agora.”
Mas não tente dar essa boa notícia aos executivos de algumas das maiores e mais antigas redes de varejo dos EUA. Chefes cansados adotaram um bordão do setor para ajudar a explicar os resultados fracos. Para o CEO da Target, Brian Cornell, foram “os desafios que estamos enfrentando em um ambiente de varejo difícil”.
A Gap considera o ambiente “difícil”, disse o CEO Art Peck. E Arthur Martinez, presidente da Abercrombie & Fitch, considera essas condições “desafiadoras”. O termo foi adotado pelas redes de lojas de um dólar (Bob Sasser, CEO da Dollar Tree: “É um ambiente de varejo bastante desafiador”) e pela controladora da Men’s Wearhouse (Doug Ewert, CEO da Tailored Brands: “O ambiente de consumo e varejo é cada vez mais incerto”). O CEO da Barnes & Noble, Len Riggio, foi mais direto. “O ambiente de varejo não é bom neste momento”, disse ele. “Na verdade, é terrível.”
Desculpa
Por trás do clichê existe uma dura realidade que esses executivos querem evitar. “Todas essas alegações de que o consumidor não está gastando são desculpas, principalmente de equipes de administração cujos produtos são menos relevantes”, disse Kernan.
“O consumidor está realmente movendo a economia dos EUA, portanto é um pouco ridículo ouvirmos a desculpa de que o ambiente macroeconômico não é bom.”
Então é um ambiente desafiador para essas empresas específicas, diz Ken Perkins, presidente da empresa de pesquisa Retail Metrics, e não para o conjunto dos gastos dos consumidores. A Amazon.com é um problema óbvio para quase todos os varejistas consolidados, graças à disparada do crescimento e à maior participação no mercado.
Também há novas marcas, como a Bonobos ou a Fabletics, que, juntas, levaram US$ 200 bilhões em vendas anuais para longe das grandes redes nos últimos cinco anos, segundo uma pesquisa da Deloitte.
Outro obstáculo que não vai desaparecer é a tendência a gastar mais em experiências como viagens e aulas, que rendem publicações muito melhores no Instagram, no Facebook e no Snapchat. “As redes sociais realmente estimularam um ambiente de ‘fazer coisas’, que não é o que os varejistas vendem”, disse Perkins.
Portanto, não vai ser bonito quando a economia dos EUA parar de crescer e os americanos realmente cortarem seus gastos. “Um banho de sangue”, disse Kernan, o analista da Cowen. “As coisas só vão piorar”.
